۲-۵-۲ خودبینی برند^[۱۴]

گاهی اوقات برندها اهمیت و قابلیت خود را بیش از حد تخمین می‌زنند.این حالت زمانی رخ می‌دهد که یک برند گمان می‌کند که یک تنه می‌تواند بازار را تامین کند.این وضعیت برای برند پولاروید در بازار عکاسی رخ داد.

۳-۵-۲خود بزرگ بینی برند^[۱۵]

خود بزرگ بینی برند یکی از تبعات خودبینی است.هنگام بروز این حالت برند می‌خواهد بازار تمام محصولات را قبضه کند و در دست بگیرد.

۴-۵-۲تقلب برند^[۱۶]

برخی برندها کل فراگرد بازاریابی را عملی برای مخفی کردن واقعیت محصول خود تلقی می‌کنند.تقلب بیش از حد موجب دروغ های بسیار بزرگ می شود.در عصر گسترش ارتباطات و اینترنت دروغ به سرعت برملا شده برند را از بین می‌برد.

۵-۵-۲فرسایش برند^[۱۷]

گاهی اوقات مشتریان از برند خود خسته و زده می‌شوند.این امر برای برندهای بسیار قدیمی رخ می‌دهد.

۶-۵-۲پارانویای برند^[۱۸]

پارانویای برند هنکامی بروز می‌یابد که شرکت بیش از حد به رقبا بدگمان شود و هرچند وقت یکبار برند جدیدی عرضه کند.

۷-۵-۲نا مربوط شدن برند

با تکامل سریع بسیاری از بازارها برخی برندها از مد افتاده و قدیمی می‌شوند.

۶-۲دوره ها و رویکردهای مدیریت برند

۷ رویکرد برند را می توان به مثابه حلقه های زنجیره تحول مستمری دانست که به آرامی،اما به طور قطع،حوزه مدیریت برند را تغییر داده و برخی رویکردها را در یک دوره زمانی مشخص مطرح تر از سایرین ساخته است.اما نکته ضروری آن است که ظهور یک رویکرد به مفهوم مرگ رویکردهای پیشین نیست ،بلکه متمم و مکمل آن هاست.

ابتدا دو پارادایم مدیریت برند که از سال های ۱۹۸۵ به بعد وجود داشته،تشریح خواهند شد. سپس،۷ رویکرد مورد بررسی قرار می‌گیرد. دوره زمانی بررسی را می توان به ۳ دوره کوتاه تر تفکیک کرد که به نحو مشخصی از یکدیگر متمایز بوده شاکله ۷ رویکرد را شکل می‌دهند ( ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۳،۱۹۹۲ تا ۱۹۹۹ ،۲۰۰۰ به بعد) . درک تحرکات پویا از هر دوره به دوره بعد بینش مناسبی برای توسعه پیکره مبانی نظری موضوع فراهم می آورد.

۱-۶-۲دو پارادایم مدیریت برند

شاید به واسطه ماهیت اغفال کننده برند است که گه گاه اصطلاح «پارادایم برند»^[۱۹] در اصول برندگذاری استفاده می شود.تحلیل مدیریت برند که در قالب رویکردهای هفت گانه یا دسته بندی مدیریت برند ارائه می شود بر فلسفه علم توماس کوهن^[۲۰] استوار است.از ۱۹۸۵ به بعد دو پارادایم غالب در گستره مباحث مدیریت برند مطرح بوده است:یکی با ماهیت اثبات گرایانه^[۲۱] و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه^[۲۲] یا تفسیری^[۲۳].در تصوری که پارادایم اثبات گرایانه از برند دارد،بازاریاب مالک و صاحب رند تلقی می شود و وی ارتباط با مصرف کننده/دریافت کننده منفعل را تحت کنترل خود دارد.در این پارادایم،ارزش ویژه برند از طریق بازاریاب ایجاد می شود و از برند این تلقی وجود دارد : «یک مصنوع قابل دستکاری و بی جان» (محصول به علاوه آنچه توسط مالکان/مدیران ایجاد می شود) که از ان می توان برای خلق تصویر،جایگاه سازی و بخش بندی استفاده کرد.پارادایم تفسیری ،ماهیت برند و ارزش ویژه برند را چیزی می‌داند که در تعامل میان بازاریاب و مصرف کننده فعال خلق می شود،به صورت «هویت هایی کل نگر با بسیاری از خصوصیات موجودات زنده» و همچون «هویت زنده (یا شخصیتی که با آن می توان ارتباط برقرار کرد و می توان آن را در طول طمان تغییر داد و تحول بخشید)» ( هنبی^[۲۴]،۱۹۹۹)

تغییر پارادایمی مدیریت برند به تدریج و در طول دهه ۱۹۹۰ روی داده است.ظهور رویکرد رابطه ای نماد مهمی از شکل گیری حرکت از پارادایم اثبات گرایانه با نگاه کارکردگرایانه به نگاهی ساختار گرایانه به برند در پارادایم تفسیری است.

۲-۶-۲ هفت رویکرد در برند

در بررسی پیشینه بیش از ۲۰ ساله مدیریت برند و حصول به ۷ رویکرد برند باید اذعان داشت که رویکرد، پارادایم محسوب نمی شود اما «مکتب فکری» خاصی است که آگاهی عمومی از ماهیت برند، دیدگاه مصرف کننده و روش های مرتبط با عقاید علمی ورای رویکرد را جهت دهی می‌کند.

در دوره اول، مدیریت برند به شرکتی که پشت سر برند قرار دارد و اقداماتی که این شرکت برای تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان می کند، معطوف است. در دوره دوم، طرف دریافت کننده در ارتباطات برند نقطه اصلی توجه واقع می شود و مدیریت برند نگاه انسانی به ماهیت برند را برمی گزیند. در دوره سوم نیروهای فرهنگی و محتوایی هستند که ورای انتخاب مصرف کنندگان و وفاداری به برند قرار دارند و انبوهی از مقالات و نوشته های جدید به کندوکاو پیرامون آن می پردازند.این سه دوره زمانی به نحو مختصر در ادامه تشریح خواهند شد و چگونگی قرارگیری رویکردها در این بستر و چگونگی عبور از دوره ای به دوره دیگر مورد مداقه بیشتری واقع می شود.

۱-۲-۶-۲ سال های ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲ : تمرکز بر شرکت/فرستنده

در بدو ظهور مفهوم مدیریت برند،شرکت به عنوان فرستنده در ارتباطات برند در مرکز توجه قرار می‌گیرد.این تمرکز زمینه شکل گیری دو رویکرد اقتصادی و هویتی را در مدیریت برند فراهم ‌کرده‌است.

تحقیقات پیرامون رویکرد اقتصادی بر روی قابلیت های شرکت در مدیریت برند از طریق عناصر آمیخته بازاریابی (یعنی محصول،قیمت،توزیع و ترفیع)^[۲۵]با هدف بررسی نحوه دستکاری این عناصر جهت تاثیرگذاری بر انتخاب مصرف کننده متمرکز هستند.در رویکرد هویتی،تحقیقات ‌به این موضوع معطوف است که چگونه هویت یک شرکت به عنوان یک کل می‌تواند پیام ذاتی برند را که با تمامی افراد ذینفع در ارتباط است،شکل دهد.فرض بر این است که برند تحت مالکیت شرکت است و این که برند به صورت خطی از طریق شرکت با مشتریان ارتباط می‌یابد.

• رویکرد اقتصادی

نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند.در واقع،این بخش با نظریه آمیخته مرسوم بازاریابی(چهار پی ) مورد بررسی قرار می گرفت.هم زمان با تاثیرپذیری برند از تغییرات در حوزه هایی هم چون کانال های توزیع،تعدیل قیمت و ترفیعات،خلق و ایجاد ارزش برای برند مورد بررسی قرار گرفت.در این زمان ،نگاهی کارکردگرایانه^[۲۶] به برند وجه غالب شد؛درست همانند نگاه به مصرف کننده در قالب «انسان اقتصادی» .مصرف کننده اقتصادی ‌در مورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می‌گیرد و تعامل میان برند و مصرف کننده در قالب تبادلات ملموس برای تک تک ان ها فرض می شود.مجموعه های آزمایشگاهی و داده های پایشی تصویری از ماهیت روش شناسی و داده (همواره کمی ) در این نگاه هستند.بازاریاب،مسئول خلق ارزش برای برند است و لذا مصرف کنندگان صرفا پیام ارسالی بازاریاب را دقیقا آن چنان که وی اراده می‌کند،دریافت و درک می‌نمایند.

• رویکرد هویتی

رویکرد اقتصادی برای مدیریت برند همانند یک اصل علمی مستقل شالوده اساسی را پی ریزی کرد،اما جریان تحقیقاتی دیگر نیز در طول سال های اولیه بر این کار تاثیرگذار بود.هر چند ،این رویکرد که در پس ایده برند گذاری شرکتی قرار دارد،جزو قدیمی ترین رویکردها در این زمینه است،اما کماکان تاثیرگذار بوده و به لحاظ نظری در حال بسط مستمر است .