کریستوف لاولاک و لارن رایت نیز ویژگی‏های محصول را به سه دسته تقسیم کردند:
۱- ویژگی‏های تحقیقی. ۲- ویژگی‏های تجربی. ۳- ویژگی‏های اعتقادی.
۱- ویژگی‏های تحقیقی: ویژگی هایی هستند که به مشتری امکان می‏دهد محصول را قبل از خرید ارزیابی کند. اکثرکالاها از نظر ویژگی‏های تحقیقی کیفیت بالایی دارند. با ویژگی هایی نظیر سبک، رنگ، ترکیب، مزه، صدا و قیمت، مشتریان آینده نگر می‏توانند قبل از خرید، محصول را نگاه ‏کنند، امتحان کنند یا بچشند یا (اگر خودرو باشد) آن را به طور آزمایشی برانند. این گام به مشتریان کمک می‏کند آنچه را در مبادله با پول خود به دست می‏آورند بشناسند و ارزیابی نمایند و همچنین خطر یا عدم اطمینان از خرید را کاهش دهند.
۲- ویژگی‏های تجربی: این ویژگی‏ها را نمی­ توان قبل از خرید ارزیابی کرد. مشتریان باید این ویژگی‏ها را تجربه کنند تا بدانند چه چیزی به دست می­آورند. سفرهای تفریحی، سرگرمی‏های زنده، حوادث ورزشی و رستورانها دارای این ویژگی‏ها هستند.
۳- ویژگی‏های اعتقادی: مشخصاتی هستند که ممکن است مشتریان آن‏ها را حتی بعد از خرید و مصرف هم نتوانند با اطمینان خاطر ارزیابی نمایند. به عنوان مثال معمولا بیمار نمی­تواند ارزیابی کند که دندانپزشک تا چه حد مراحل پیچیده مربوط به دندانسازی را خوب انجام داده است.
۲-۴-۱-۱۱ مدل لِویت
از نظر لویت هر محصول دارای چهار سطح است. هسته ی محصول همان محصول کلی است که لویت آن را به عنوان عامل اصلی برای مشارکت در بازار شرح داده و درونی ترین لایه است. لایه دوم، محصول مورد انتظار است (ویژگی‏ها­و خدمات مورد انتظار به وسیله مشتری) ، لایه سوم، محصول اضافی (ویژگی‏های و خدماتی که مورد انتظار مشتری نمی باشد) و لایه چهارم محصول بالقوه (مثل روش‏ها و ایده‏های جدید) است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در کل، هسته اصلی محصول نیازهای اساسی مشتری را رفع می‏کند و عناصر تکمیلی مزایای افزون بر هسته اصلی محصول را تهیه می‏کند و آن را متفاوت از عرضه محصولات رقبا می‏نماید. لویت^[۶۱] (۱۹۸۰) ویژگی‏های غیرهسته ای را به ویژگی‏های محصول اضافی و ویژگی‏های محصول بالقوه تقسیم کرد. او محصول بالقوه را به عنوان چیزی که ممکن است باعث جذب و نگه داری مشتری شود تعریف می‏کند. مثال هایی که توسط لویت ارائه شده، نشان می‏دهد که محصول بالقوه یا پنهانی به وسیله­ پیشنهاد تغییرات و معرفی دانش جدید، ایده‏های جدید، روش‏های جدید و تکنولوژی جدید ایجاد می‏شود؛ به عنوان مثال مفهوم محصول پنهانی سبب توسعه محصول و ارائه محصول آینده شود.

نمودار ۲-۳ مدل ویژگی‏های محصول از نظر لویت

(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۵)
۲-۴-۱-۱۲ مدل کاتلر
کاتلر^[۶۲] (۲۰۰۵) ویژگی‏های محصول را در ۵ سطح قرار می­دهد نمودار منافع اصلی که عاید مشتری خواهد شد مهمترین سطح را تشکیل می­دهد، یعنی خدمات اصولی یا منافعی که مشتری در سایه­ی خرید محصول به دست خواهد آورد. میهمان یک مهمان پذیر، آرامش و خواب را خریداری می‏نماید. در سطح دوم بازاریاب باید به منافع اصلی توجه کند که در محصول اصلی قرار دارد و عاید خریدار می­ شود. از این رو، یک اتاق در یک مهمان پذیر شامل یک تخت، حمام، حوله و دست شویی می‏شود و در سطح سوم بازاریاب یک محصول مورد انتظار تهیه می‏کند. یعنی مجموعه ای از ویژگی‏ها و شرایطی که خریداران انتظار دارند هنگام خرید محصول به دست آورند. میهمان یک مهمانپذیر انتظار دارد اتاق تمیز، حوله‏های تمیز و از این قبیل چیزها در اختیارش قرار بگیرد. از آنجا که بیشتر میهمان پذیرها می­توانند این حداقل انتظار را برآورند، معمولاً مسافر در این باره تصمیم می‏گیرد که کدام میهمان پذیر راحت تر و کم هزینه تر است. در سطح چهارم، بازاریاب یک محصول اضافی ارائه می‏کند که از حد انتظار مشتری بیشتر است. امکان دارد یک مهمان پذیر دستگاه کنترل تلویزیون، گل‏های تازه و سیستم کنترل ورود و خروج سریع به میهمانان ارائه کند. اصولاًرقابت کنونی بر سر خدمات اضافی یا تشریفاتی است که به مشتری ارائه می‏شود. در سطح پنجم، محصولی مدنظر است که ممکن است مصرف کننده در آینده شاهد آن باشد. در چنین حالتی شرکت در جست وجوی راه‏های بسیار جدید بر می‏آید تا نیازهای مشتریان را تامین کند و خدماتی چشم گیر و متمایز ارائه نماید. برای مثال در میهمان پذیر ماریوت اتاق هایی ارائه می‏شود که نمونه­هایی از محصول سنتی و تحول یافته می‏باشند.

نمودار۲-۴ سطح محصول از نظر کاتلر

(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۶)
۲-۴-۱-۱۳ مدل کاتلر و آرمسترانگ
به عقیده کاتلر و­آرمسترانگ^[۶۳] (۲۰۰۴) بازاریاب باید آنچه به بازار عرضه می­ شود را در سه سطح­ برنامه­ ریزی نماید. هر سطح مقداری به ارزش مورد نظر مشتری می­افزاید و این سه سطح، بر روی هم یک سلسله مراتب ارزش مورد نظر مشتری را تشکیل می‏دهند.
آن‏ها پیشنهاد گردند که نقطه شروع توسعه محصول باید مزایای هسته ای باشند که محصول ارائه می‏کند و به دنبال آن توسعه ویژگی‏های ضروری و نهایتاً ارزش محصول اضافی که شامل ویژگی‏های اضافی و تکمیل شده می‏باشد.

نمودار ۲-۵ مدل کاتلر و آرمسترانگ

(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۶)
مدل ویژگی‏های محصول لویت­^[۶۴]­ (۱۹۸۰) و کاتلر و آرمسترانگ­^[۶۵] (۲۰۰۴) ممکن است که خیلی مشابه به نظر برسد اما این دو مدل با هم تفاوت هایی دارند. در مدل کاتلر و آرمسترانگ، هسته ی محصول، مزایای شالوده ای است، در حالی که محصول فیزیکی در لایه دوم قرار دارد. محصول فیزیکی یا اصلی همان محصول هسته ای در نمودار لویت است. ویژگی حل مسئله (مزایای شالوده ای) اغلب به عنوان هسته محصول یا خدمات تعریف می‏شود، در حالیکه هسته محصول ضرورتاً همان ویژگی حل مسئله نمی باشد. با بهره گرفتن از تعیین کننده‏های هویت مثل مارک تجاری در یک محصول واقعی، کاتلر و آرمسترانگ، بعد متفاوتی از محصول را که در مدل لویت وجود نداشت، نشان دادند (رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۶-۶۵).
۲-۴-۲ تعداد، اهمیت و سفارش ویژگی‏های محصول
تحقیقات بازاریابی همواره متمرکز بر تعدادی از ویژگی‏های کارکردی بوده اند که در فرایند استدلال مصرف کنندگان نقش دارند. مصرف کنندگان از این ویژگی‏های کارکردی برای توجیه قضاوت‏ها و انتخاب‏های خود بهره می­گیرند، اما محصولات در بسیاری از طبقه بندی‏ها به لحاظ کارکردی بسیار شبیه به هم هستند. از این رو، مصرف کنندگان در ایجاد تمایز میان محصولات بر مبنای ارزیابی ویژگی‏های کارکردی دچار مشکل می‏شوند. در نتیجه بازاریابان تعداد ویژگی‏های تجربی و کارکردی را در تحقیقات خود به صورت توامان در نظر می‏گیرند. تحقیقات بر روی مصرف کنندگان نشان داده است که محصولات دارای ویژگی‏های ظاهری جذاب می‏توانند واکنش‏های عاطفی مثبتی را در میان مصرف کنندگان برانگیزند و تاثیر مثبتی بر نگرش آنان ایجاد کنند (براکوس و همکاران^[۶۶]،۲۰۱۴، ۲۲۹۱).
ویژگی‏های محصول اغلب اولین نقطه ایجاد تمایز میان محصولات رقیب هستند و از این رو نقش مهمی را در موفقیت شرکت‏ها ایفا می‏کنند. بعلاوه، در جایی که شرکت‏ها خواهان کاهش هزینه‏ ها و افزایش نرخ موفقیت خود باشند، ویژگی‏های محصول سکویی را برای ارائه محصولات جدید فراهم می‏آورند (وود^[۶۷]،۲۰۰۷، ۱۰۸).

۲-۵ ریسک ادراک شده

امروزه هر فعالیتی با ریسک و مخاطره روبرو است و انسان‏ها از زمان‏های بسیار دور به آن پی برده و درصدد شناسایی مفهوم و منابع آن برآمده اند.به مرور زمان، ریسک از ابعاد محتوایی و شکلی، شناسایی و گام هایی برای اندازه گیری آن برداشته شده است. صاحب نظران در بعد اندازه گیری سعی بر آن داشته اند که ریسک را از مفهوم کیفی به مفاهیم کمی تبدیل کرده و سپس آن را مدیریت کنند (بقایی حسین آبادی،‏۱۳۸۰، ۲۵). مفهوم ریسک ادراک شده در ابتدا از سوی بائر^[۶۸] (۱۹۶۰) مطرح گردید. ریسک ادراک شده به عنوان عدم قطعیت پیش روی مصرف کنندگان در زمان عدم توانایی در پیش بینی پیامدهای تصمیمات خرید مطرح می‏شود. ریسک ادراک شده وابسته به عوامل متعددی مانند عوامل مختص محصول، سبک زندگی، اعتماد به نفس مصرف کنندگان، درگیری ذهنی، موقعیت‏های مصرف و غیره می‏باشد (بروور و همکاران^[۶۹]، ۲۰۱۳، ۳۷۰).
سطح و میزان ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده نسبت به محصول، بر تصمیم خرید وی تاثیر می­ گذارد. شش طبقه بندی از ریسک در تحقیقات پیشین مطرح شده اند که عبارتند از ریسک عملکردی یعنی عدم تناسب محصول با کاربرد مورد نظر، ریسک مالی یعنی دریافت ارزش لازم در پی پرداخت پول، ریسک فیزیکی یعنی تهدید سلامت فرد توسط محصول، ریسک روان شناختی یعنی کاهش اعتماد به نفس مصرف کننده به خاطر عدم رضایت بخشی محصول، ریسک اجتماعی یعنی قضاوت ضعیف اطرافیان در صورت انتخاب نامطلوب محصول توسط مصرف کننده، و ریسک زمانی یعنی میزان زمان صرف شده برای گزینه‏های مختلف. مصرف کنندگان پس از ادراک سطح بالای ریسک به استراتژی‏های کاهش ریسک پناه برده و تلاش می‏کنند تا از میزان آن بکاهند (ویوت،‏۲۰۱۲، ۲۲۲).
بر طبق تحقیقات مشخص شده است که ریسک ادراکی می‏تواند مانع از خرید مشتریان از فروشندگان شود. در این راستا، محققین اعلام داشته است که اعتماد می‏تواند تاثیر مثبتی را بر ادراکات مشتریان بر جای بگذارد و عامل زمینه سازی برای مشارکت آنها در خرید باشد. تاثیر منفی ریسک را می‏توان از طریق تاثیر مثبت ایجاد اعتماد کاهش داد. ریسک زمانی به وجود می‏آید که احتمال وقوع انتظارات از۱۰۰ درصد کمتر باشد. رفتار مصرف کنندگان شامل ریسک می‏گردد از آنجهت که هرگونه اقدام آنان پیامدهایی را به دنبال دارد که آنها قادر به پیش بینی آن نیستند و برخی از این پیامدها نامطلوب از کار درمی آیند. از اینرو ریسک نشانگر وجود عدم قطعیت درباره نتیجه اقدامی است که احتمال وقوع آسیب فیزیکی یا خسارات دیگر را به دنبال دارد (هاریدج- مارچ^[۷۰]، ۲۰۰۶، ۷۴۶).
ریسک ادراک شده خرید به عنوان انتظار زیان در یک معامله خاص تعریف می‏گردد. انواع مختلف ریسک ادراک شده خرید دارای تاثیر فاحشی برای انتخاب کانال خرید هستند زیرا می‏توانند مانعی برسر راه اجرای معاملات به وجود آورند (آلداس مانزانو و همکاران^[۷۱]،۲۰۰۹، ۵۵). ریسک ادراکی مفهومی پیچیده، چند بعدی و پویا است و اغلب دارای دو جزء عدم قطعیت و پیامد می­باشد. ریسک ادارکی ریشه در تعدادی از عناصر مشترک مانند محصول، موقعیت خرید، افراد و فرهنگها دارد (زائو وهمکاران^[۷۲]،۲۰۰۸، ۵۰۶). ریسک ادراکی از پیشینه ای قدیمی در ادبیات رفتار مصرف کنندگان برخوردار می‏باشد و بر طبق آن تایید می‏شود که ریسک ادراکی برای توضیح رفتار مصرف کنندگان متغیری قوی است چنانکه مصرف کنندگان غالباً می‏کوشند تا از اشتباهات پرهیز کنند (آندروز و بویل^[۷۳]، ۲۰۰۸، ۶۰).
در محیط اینترنتی علی رغم محیط فیزیکی، ریسک بیشتر و اعتمادکمتری وجود دارند زیرا در ارزیابی محصولات یا خدمات دشواریهای فراوانی پیش روی مشتریان قرار می‏گیرند. در این راستا، اطلاعات ناهمگون بیشتری درباره محصولات و شرکتها در شرایط اینترنتی در مقایسه با شرایط غیر اینترنتی پدید می‏آید که در عوض ریسک ادراکی بالاتری را به دنبال دارد. هنگامی که مصرف کنندگان نتوانند تامین کنندگان با سطوح مختلف کیفیت محصولاتشان را متمایز کنند، دچار ریسک ادراکی می‏شوند. ریسک نقش مهمی را در رفتار مصرف کنندگان ایفا می‏کند و در توضیح رفتار جستجوگری اطلاعات و تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان تاثیر مهمی دارد. مطالعات تجربی نشان می‏دهند که ریسک ادراکی سبب کاهش تمایل مصرف کنندگان برای خرید کالا یا خدمات از اینترنت می‏شود. ریسک به عنوان یکی از مشخصه‏ های تصمیم تعریف گردیده است که بازتابگر تغییر و تنوع در نتایج احتمالی می‏باشد و شامل تمامی پیامدهای منفی خرید برای مصرف کنندگان می‏شودکه قابل پیش بینی نیستند. دو دیدگاه نظری درباره ریسک وجود دارد: یکی از دیدگاه‏ها متمرکز بر عدم قطعیت در نتیجه تصمیم است و دیگری حول محور یا پیامدهای اینگونه نتایج می‏چرخد (سن مارتین و کاماررو^[۷۴]،۲۰۰۹، ۶۳۱).
مشکلاتی مانند سرقت هویت، شماره کارت اعتباری، انتشار پرونده پزشکی و کاربرد اطلاعات به صورت غیرمجاز سبب شده اند که حفظ اسرار و دسترسی به اطلاعات شخصی به موضوعات مهمی در مواجهه با خدمات مالی تبدیل شوند. مصرف کنندگان ادراکات خاصی درباره انواع مختلف اطلاعات جمع آوری شده دارند و نگرانیهایی را در این باب مطرح می‏کنند. یکی از تعاریف اولیه حفظ اسرار مصرف کنندگان از سوی گودوین مطرح گردید که بر میزان کنترل بر کاربرد اطلاعات فردی و حضور سایرین و دسترسی آنها به این اطلاعات تاکید می‏گذارد (ستارنکو و روسلانی توجیب^[۷۵]، ۲۰۰۹، ۴۶۹).
تعریف ریسک به عنوان یک مفهوم کیفی بسیار پیچیده کار دشواری است و درحقیقت، برای تعریف ریسک باید ابتدا بنیان‏های محتوایی آن یعنی سطوح اطلاعات و سطوح روان شناختی افراد (نوع نگرش افراد نسبت به پذیرش خطر) مشخص گردند. عدم اطمینان یکی از این بنیان‏ها است و زمانی رخ می­دهد که تصمیم گیرنده اطلاعات کافی و کاملی درباره واقعه و نتیجه آن نداشته باشد و در این نقطه ریسک وارد تصمیم ­گیری می­ شود. عدم اطمینان از فقدان اطلاعات درباره گذشته، حال، و آینده، وقایع، ارزش­ها، و شرایط به وجود می‏آید. اگرچه درجات متفاوتی از عدم اطمینان وجود دارد اما اساس مفهوم عدم اطمینان فقدان اطلاعات در مورد اجزای سیستمی است که مورد بررسی قرار دارد. عدم اطمینان تحت تاثیر عوامل زیر قرار می‏گیرد:
۱٫اطلاعات ناکافی
گاهی ممکن است کیفیت یا کمیت اطلاعات برای شناسایی مشکل و راه حل‏های آن کافی نباشد.
۲٫میزان و در دسترس بودن اطلاعات
میزان اطلاعات و قابلیت در دسترس بودن آنها برای تصمیم گیرنده عامل مهم دیگری برای تعیین سطح اطمینان تصمیم گیری است.
۳٫کمبود شفافیت در ساختار مسئله
اگر تجربه تصمیم گیرنده در تجزیه مسئله به اجزای کوچک تر و درک روابط بین آنها کم باشد، دلیلی بر ایجاد عدم اطمینان خواهد بود.
۴٫عدم توانایی تصمیم گیرنده در تعیین راه کارهای حل مسئله
چنانچه تصمیم گیرنده قادر نباشد راهکارهای مختلف حل مسئله را تعیین یا تخمین بزند، این ابهام اثر چشم گیری بر افزایش سطح عدم اطمینان در تصمیم گیری خواهد گذاشت.
۵٫شخصیت تصمیم گیرنده
شرایط و ویژگی هایی مانند تجربه، مهارت، آموزش، تربیت و توانایی‏های شناختی یک فرد بر درجه اطمینان او در تصمیم گیری اثر خواهد گذاشت.
با توجه به دیدگاه‏های مختلف، تعاریف متفاوتی از ریسک وجود دارند.‏ محققان با تکیه بر دیدگاه‏های متنوع نشات گرفته از اصول حاکم بر مکاتب جامعه شناختی و مدیریتی نظرات مختلفی را ارائه کرده اند. ریسک عبارت از موقعیتی است که در آن تصمیم گیرنده سه ویژگی دارد که عبارتند از:
درک ساختار مسئله.
عدم درک کامل نتایج مورد انتظار.
توانایی ذهنی جهت تعیین احتمال وقوع هر یک از نتایج مورد انتظار.
ریسک زمانی کاربرد عملی دارد که برای صاحب نظران قابل اندازه گیری باشد، بنابراین ریسک باید به گونه ای تعریف شود که قابلیت اندازه گیری کمی بیابد. به منظور تعریف عملی ریسک دیدگاه‏های مثبت و منفی متنوعی مطرح شده اند. در دیدگاه مثبت درباره ریسک، احساس مثبت و عقل گرایی خوش بینانه­ای به چشم می‏خورد. در این دیدگاه، محققین ریسک را ناشی از ابهام در موارد مطلوب و نامطلوب در تصمیم گیری می‏دانند و در حقیقت ریسک را ناشی از هر عاملی می‏دانند که موجب عدم اطمینان در تصمیم گیری می‏شود. در دیدگاه منفی نسبت به ریسک، عوامل نامطلوب ایجاد کننده ریسک یعنی خسارت و زیان و ضرر بیشتر مورد تاکید قرار می‏گیرند و ریسک نشانه تاثیر عامل نامطلوب در یک تصمیم گیری تلقی می‏شود (بقایی حسین آبادی،۱۳۸۰، ۲۶-۲۵).

نمودار ۲-۶ طیف تعاریف ریسک

(بقایی حسین آبادی،۱۳۸۰، ۲۶)
۲-۵-۱ انواع ریسک ادراک شده
۲-۵-۱-۱ ریسک اجتماعی
ریسک اجتماعی از طریق خرید محصولاتی ایجاد می‏گرددکه ارزش پیش پا افتاده ای در بازار دارند (هاریدج- مارچ^[۷۶]،‏۲۰۰۶، ۷۴۷). ریسک اجتماعی به پاسخهای منفی در شبکه اجتماعی مصرف کنندگان معطوف می‏شود (میشل^[۷۷]،۱۹۹۹، ۱۸۷). ریسک اجتماعی بازتابگر اهمیت اجتماعی ادراک شده در کاربرد محصول به عنوان ابزاری برای بروز و تقویت مفهوم فرد از خود می‏باشد (مائنپا^[۷۸]، ۲۰۰۶، ۳۰۸).
ریسک اجتماعی به احتمال جلب توجه نامطلوب و پاسخ نامساعد از خرید یک محصول خاص معطوف می­گردد. نگرش مصرف کنندگان نسبت به روش های مختلف خرید وابسته به ویژگی‏های فردی آنها می­باشد. کسانی که برای روابط اجتماعی بیشترین ارزش را قائل هستند، تمایلی به توسعه نگرش مثبت به برخی محصولات ندارند. عدم وجود تعاملات انسانی می‏تواند مانعی بر سر راه کاربرد خدمات مبتنی بر فن آوری باشد (آلداس مانزانو و همکاران^[۷۹]، ۲۰۰۹،۵۵).
۲-۵-۱-۲ ریسک حفظ اسرار