ارزش ویژه برند

۶۲۳/۰

۰۵۹/۰

۵۰۷/۱۰

۰۰۰/۰

در جدول فوق، مقادیر آماره B، خطای معیار ضرایب ستون B، بتا (مقدار استاندارد شده ضرایب که نشان دهنده میزان تغییر در متغیر وابسته به ازای تغییری به اندازه یک انحراف معیار در متغیر مستقل است) که هر چه قدر مطلق آن بزرگ تر باشد رابطه قوی تر متغیر وابسته و متغیر مستقل را نشان می‌دهد (مؤمنی و فعال قیومی، ۱۳۸۹: ۱۳۹). بر اساس مقادیر ستون B می‌توان معادله رگرسیون پژوهش حاضر را به صورت زیر در نظر گرفت:
x₁ ۶۲۳/۰ + ۴۹۷/۱ = ŷ
بر اساس مقادیر ستون B نمی‌توان نتیجه گرفت متغیری که ضریب بیشتری (بدون توجه به علامت آن) دارد تأثیر بیشتری در متغیر وابسته دارد، زیرا واحدهای اندازه گیری متغیرها متفاوت است. بنابراین، برای مقایسه تأثیر متغیرها از ضرایب استاندارد شده بتا (بدون توجه به علامت آن) استفاده می‌شود (مؤمنی و فعال قیومی، ۱۳۸۹: ۱۳۹). در جدول فوق، ستون ضرایب استاندارد شده بتا نشان می‌دهد که ارزش ویژه‌ی برند دارای اثر مثبت و مستقیم بر رضایت مشتریان می‌باشد، زیرا به ازای یک واحد تغییر در این متغیر ۲۹/۰ واحد تغییر در متغیر رضایت مشتریان ایجاد می‌شود. آماره t و سطح معناداری (sig) که جهت آزمون فرض تساوی هر یک از ضرایب ستون B با عدد صفر ارائه شده است. فلذا، به استناد نتایج فوق شواهدی مبنی بر رد این فرضیه پژوهش مشاهده نگردید و این فرضیه را نمی‌توان رد نمود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

پ ـ آزمون فرضیه‌ی سوم
در تحقیق پیش‌رو فرضیه‌ی سوم عبارت است از:
ارزش ویژه برند تأثیر معناداری بر اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان دارد.
فرضیه‌ی فوق در علم آمار به صورت زیر نوشته می‌شود:
تأثیر مثبت و معناداری وجود ندارد: H_o
تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد: _۱H
همچون فرضیات پیشین، از مدل رگرسیونی برای آزمون فرضیه اخیر نیز استفاده می‌شود. نتایج حاصل از این آزمون در جداول زیر آمده است:
جدول۴ـ۱۹: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند

مدل

ضریب همبستگی چندگانه

ضریب تعیین

ضریب تعیین تعدیل شده

خطای معیار تخمین

۱

۸۱۱/۰

۶۵۸/۰

۶۵۶/۰

۳۹۸۵۵/۰

جدول بالا ضریب همبستگی چندگانه، ضریب تعیین، ضریب تعیین تعدیل شده و خطای معیار تخمین را ارائه می‌کند. همان طور که می توانید ببینید، ضریب تعیین عدد ۶۵۸/۰ را نشان می دهد که این بدان معنا است که تقریباً ۶۶% تغییرات متغیر “اعتماد به برند” توسط متغیر ارزش ویژه‌ی برند ناشی می‌شود، همچنین ضریب همبستگی چندگانه مدل برابر ۸۱۱/۰ است. نمودار زیر داده‌های این دومتغیر و خط رگرسیونی را در قالب تصویر نشان می‌دهد.

نمودار۴ـ۱۳: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند
جدول۴ـ۲۰: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند

مدل

مجموع مربعات

درجه آزادی (df)

• پاسخگویی؛ علاقه مندی کارکنان به کمک و ارائه برترین خدمت به مشتری؛

• اطمینان؛ دانش و ادب کارکنان و توانایی ایجاد اطمینان در مشتری؛

• همدلی؛ توجه ویژه و فردی به هر مشتری.

سازمانها می‌توانند با آگاه شدن از برداشتهای مشتریان (منبع بیرونی) به گونه‌ای معنادار به بهسازی روابط با مشتریان و خشنودی آنان بپردازند که نتیجه اش ماندگاری و پیشرفت شرکت خواهد بود.
۲-۲-۷-۴.گرایش به بازار؛ قلب بازاریابی جدید
یکی از ابعاد مؤثر در بازاریابی و مواردی که در هوش بازاریابی باید بدان توجه شود، گرایش با بازارِ بازاریاب می‌باشد. چنانچه یک فرد بازاریاب در گوشه‌ای از ذهن بازاریاب خود به این امر اعتقاد نداشته باشد و یا با ترفندهای این هنر بازاریابی آشنایی نداشته باشد، یقیناً هوش بازاریابی وی دچار نقصان اطلاعاتی می‌باشد. در زیر تعاریف کاملی از این توانمندی ذهنی و هوشی آورده شده است.
همان طور که می‌دانیم موفقیت شرکت‌ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستندو تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و … هم می‌تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد.از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می‌دهد و کلیه فعالیتهای شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می‌کند. همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به‌صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار می‌گیرد، نیازهای انسانی است که به‌صورت زیر تعریف می‌شود: نیاز یا احتیاج انسانی، عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید می‌آورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او می‌شود.
در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی می‌کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته‌های آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل می‌شود که کالای تولیدی کاملاً با خواسته‌های مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی “کالای آرمانی” گفته می‌شود.
۲-۲-۷-۲.مفهوم بازارگرایی(گرایش به بازار)
بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است.کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک کیتریک(۱۹۵۷) و بعد از آنها کاتلر(۱۹۹۴) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است. اصولاً چهار تعریف اصلی تاکنون برای بازارگرایی ارائه شده است:
۱- بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی وجاورسکی۱۹۹۰)
۲- بازارگرایی از سه جزء رفتاری متشکل از: مشتری ‌مداری، رقیب‌گرایی وهماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم‌گیری،تمرکز بر بلندمدت وسودآوری است(نارور و دیگران۱۹۹۰).
۳- بازارگرایی شامل مجموعه‌ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست(دشپند، فارلی و وبستر، ۱۹۹۳).
۴- بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان است. (دی، ۱۹۹۴)
در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم می‌خورد:
الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.
ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.
ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه‌ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می‌کنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می‌دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و ….) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم می‌دانند. بر اساس مطالعات کهلی، جاورسکی و نارور و اسلیتر، در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتری مداری و رقیب گرایی توجه می‌شود.
۲-۲-۸. خلق و تبادل اطلاعات
۲-۲-۸-۱.خلق اطلاعات
نقطه شروع بازارگرایی جمع‌ آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تأثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و… بر روی این نیازها را نیز شامل می‌شود. فعالیتهای مربوط به تجسس‌های محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع‌ آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع‌ آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش‌بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد. اطلاعات بازار ممکن است از راه های رسمی و یا غیر رسمی (مانند بحث‌های غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره‌ای دست دوم به ترتیب راه های رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزم‌ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع‌کنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه‌های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج فروش در بازار تست است.
۲-۲-۸-۲.توزیع وتبادل اطلاعات
مطالعات نشان می‌دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار، اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می‌سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.
۲-۲-۸-۳.مشتری مداری
برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیتهای رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین‌الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام‌مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه‌ای را با مشتریان سپری می‌کنند و به دنبال راه های جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. جورج کاکس(۲۰۰۰) معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری‌گرایی حرکت کنیم، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری‌گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است. ما در جهانی زندگی می‌کنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقبای خود را می‌شناختید، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلی صورت می‌گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا براحتی وارد مرزهای شما می‌شوند. از طرف دیگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.
جرج کاکس برای پی‌ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جزء کلیدی را مورد توجه قرار می‌دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم‌ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان. برای مشتری‌گرا شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.فرایندها و سیستم‌های سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان می‌شود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می‌توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می‌کنم که می‌تواند به شما کمک کند ویا این به واحدها مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است. ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می‌شوید، به شما کمک می‌کنند.
۲-۲-۸-۴.رقیب گرایی
علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می‌توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و بمانند بازی شطرنج خود را با فعالیتهای آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی‌های رقابتی شرکت بسیار موثر است.
در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می‌دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه، دریافت و جمع‌ آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است.
مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی‌های رقبا به بحث و تبادل نظرمی‌پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می‌گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکتهای ژاپنی در این است که آنها به مدیرانشان این را آموزش می‌دهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کار هر مدیر است. کسب و کارهای بازار محور اغلب فرصتهای رقابتی را با توجه به ضعفهای رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می‌دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند. وانگ و ساندرز (۱۹۹۶) مرحله را برای تجزیه و تحلیل رقبا در نظر می‌گیرند.بر طبق این مدل سازمان باید بتواند ابتدا رقبای کلیدی خود را شناسایی کرده، اهداف و استراتژی‌های آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پی برد و بتواند الگوهای واکنشی رقبا را پیش بینی کند ودر نهایت به انتخاب رقبا برای حمله و یا دوری از آنها بپردازد.
پورتر(۱۹۸۰) معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زیر است، دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب می‌شوند:

• نقاط ضعف و قوت شرکت: قدرت مالی، عملکرد سرمایه‌گذاری شرکت، کنترل بر روی کانال‌های توزیع و کیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل می‌شود. (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود.)

• ارزش‌های شخصی مورد نظر تصمیم‌گیرندگان کلیدی در سازمان: شامل انگیزه‌ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا می‌کنند. به عنوان مثال بعضی از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ریسک‌پذیر مطرح هستند که این ویژگیها بر تصمیمات استراتژیک آنها تأثیر گذار است.

• تهدیدات و فرصت‌های موجود در صنعت: شامل ریسک‌ها و پاداش‌های موجود در محیط رقابتی است. برای مثال در اروپا مشارکتهای خاص، ادغامها، مالکیتها و همچنین تغییر در شیوه‌های توزیع، فرصتهای جدیدی برای شرکتهای بیمه در زمان کنونی محسوب می‌شوند.

• عوامل اجتماعی در محیط: تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگیهای جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تأثیر خواهد گذاشت.

۲-۲-۹.عوامل موثر بر بازارگرایی و پیامدهای آن
آقایان کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته اند:
۱- ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نیازهای کنونی و آتی مشتریان.
۲- انتشار این اطلاعات در کلیه واحدها.
۳- واکنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان.
همانطور که کهلی و جاورسکی (شکل۳) عنوان کرده‌اند، بازارگرایی تحت تأثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد و تأکید و ریسک‌پذیری)، پویایی درون سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستم‌های سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.
همچنین بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تأثیرمی‌گذارد. همچنین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری به‌وسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژیکی) تعدیل می‌شود.
۲-۲-۱۰.پیامدهای بازارگرایی برای سازمان
سازمان هایی که می‌توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (۱۹۸۷) ‌و نارور و اسلیتر (۱۹۹۰) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.
تحقیقاتی که توسط کهلی و جاورسکی صورت گرفته است، نشان می‌‌دهد که بازارگرایی منافع اجتماعی و روانی زیادی برای کارکنان سازمان خواهد داشت. بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می‌دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می‌شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می‌کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتیجه می‌توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان می‌تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود.
از سازمانهایی که در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند، انتظار می‌رود که بیشتر بازارگرا باشند. کهلی و جاورسکی به بررسی و تأثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته‌اند. اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان تعریف می‌شود. سازمانهایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می‌کنند، بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای با ثبات، شرکتها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را با نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل کنند.
دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (۱۹۸۶) و کهلی و جاورسکی، بیان کرده‌اند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته‌اند. در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه‌های متنوعی برای ارضای نیازها و خواسته‌های خویش دارند. بنابراین شرکتهایی که بازارگرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.
سومین عاملی که می‌تواند تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات تکنولوژیک است که در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهایی که از تکنولوژی‌های پیشرفته استفاده می‌کنند، می‌توانند با بهره گرفتن از نو‌آوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت می‌کنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی‌توانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند.

مخالف

کاملا مخالف

۵

۴

۳

۲

۱

پرسشنامه این تحقیق شامل دو بخش اصلی می باشد:
الف) سوالات عمومی: این بخش از پرسشنامه مرتبط با ویژگیهای جمعیت شناختی
پاسخ دهندگان(شامل پست سازمانی، تحصیلات، نوع شرک) می باشد.
ب) سوالات مرتبط با متغیرهای تحقیق: این بخش از پرسشنامه متغیرهای تحقیق را که شامل پنج متغیر می باشند را اندازه گیری می کند.
۳-۶ روائی و پایائی تحقیق
۳-۶-۱ روائی پرسشنامه
مفهوم روایی یا اعتبار به این سوال پاسخ می­دهد که ابزار اندازه ­گیری تا چه حد خصیصه
مورد ­نظر را می­سنجد. بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازه ­گیری نمی­ توان به دقت داده ­های حاصل از آن اطمینان داشت. ابزار اندازه ­گیری ممکن است برای اندازه ­گیری یک خصیصه ویژه بر روی یک جامعه آماری دارای اعتبار باشد، در حالیکه برای سنجش همان خصیصه بر روی یک جامعه آماری دیگر، از هیچگونه اعتباری برخوردار نباشد(سرمد و دیگران،۱۷۰،۱۳۸۵).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

روش­های متعددی برای تعیین روایی(اعتبار) ابزار اندازه ­گیری وجود دارد که عبارتند از:
اعتبار محتوا^[۴] (محتوائی): اعتبار محتوا نوعی اعتبار است که معمولاً برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه ­گیری بکار می­رود. اعتبار محتوائی یک ابزار اندازه ­گیری، به سوالات تشکیل دهنده آن بستگی دارد. اگر سوالات ابزار اندازه ­گیری، معرف ویژگی­ها و مهارت­ های ویژه­ای باشد که محقق قصد اندازه ­گیری آن­ها را داشته باشد، آزمون دارای اعتبار محتوائی می­باشد.
اعتبار ملاکی^[۵]: اعتبار ملاکی عبارت است از کارآمدی یک ابزار اندازه ­گیری در پیش بینیِ رفتار یک فرد در موقعیت­های خاص.
اعتبار سازه^[۶]: اعتبار سازه یک ابزار اندازه ­گیری، نمایانگر آن است که ابزار اندازه ­گیری تا چه اندازه می ­تواند یک سازه یا خصیصه­ای که مبنای نظری دارد را بسنجد. در بررسی اعتبار سازه باید به تدوین فرضیه­هایی درباره مفاهیم اندازه ­گیری شده، آزمون این فرضیه ­ها، و محاسبه همبستگی نتایج با ابزار اندازه ­گیری اولیه پرداخت.
با توجه به اینکه سوالات پرسشنامه این تحقیق، بر اساس پرسشنامه های استاندارد تحقیق پاراسورامن و دیگران(۱۹۸۸)، آیدین و اوزر(۲۰۰۵)، ونگ و وو(۲۰۱۲) طراحی شده است، بنابراین از روایی لازم برخوردار می­باشد. همچنین برای اطمینان کامل در مورد روایی پرسشنامه تحقیق، از نظرات اساتید راهنما و استفاده شد و اصلاحات لازم لحاظ گردید.
۳-۶-۲ پایائی پرسشنامه
به منظور اطمینان از نتایج حاصله از تجزیه و تحلیل داده ­های پرسشنامه، اقدام به بررسی قابلیت اعتماد پرسشنامه مورد استفاده می­ شود. مقصود از قابلیت اعتماد یک وسیله اندازه ­گیری آن است که اگر خصیصه مورد ­سنجش را با همان وسیله(همان ابزار اندازه ­گیری)، تحت شرایط مشابه، به طور مکرر اندازه ­گیری کنیم، نتایج بدست آمده تا چه حد مشابه، دقیق، و قابل اعتماد می­باشند.
به عبارت دیگر می­توان گفت که مقصود از قابلیت اعتماد این است که ابزار اندازه ­گیری تا چه حد در شرایط یکسان نتایج مشابه­ای را بدست می­دهد. دامنه ضریب قابلیت اعتماد از صفر(عدم ارتباط نتایج بدست آمده در اندازه ­گیری­های مکرر بر روی جامعه)، تا یک (ارتباط کامل نتایج بدست آمده در اندازه گیری های مکرر بر روی جامعه)، قابل تغییر است.
روش­های متعددی برای محاسبه قابلیت اعتماد ابزار اندازه ­گیری وجود دارد. مهم­ترین این روش­ها عبارتند از:
روش بازآزمایی^[۷](اجرای دوباره)
روش موازی^[۸] (همتا)
روش تنصیف^[۹] (دو نیمه کردن)
روش کودر- ریجاردسون^[۱۰]
روش آلفای کرونباخ^[۱۱] (سرمد و دیگران،۱۶۷،۱۳۸۵).
با توجه به اینکه در این تحقیق از روش آلفای کرونباخ استفاده می­ شود، لذا فقط به توضیح آن اکتفا شده و از توضیح روش­های دیگر خودداری می­ شود:
برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ، ابتدا باید انحراف معیار نمرات هر زیرمجموعه از سوالات پرسشنامه و انحراف معیار کل سوالات(زیر مجموعه­ها) را محاسبه کرده، سپس با بهره گرفتن از فرمول ذیل ضریب آلفای هر زیر مجموعه از سوالات را بدست آورد:

= ضریب آلفای کرونباخ
= انحراف معیار زیر مجموعه j ام
= انحراف معیار کل
J= تعداد زیرمجموعه سوالهای پرسشنامه
در این تحقیق با توجه به اینکه براساس الگوی مفهومی ارائه شده، پنج متغیر وجود داشت، لذا سوالات پرسشنامه نیز برای بررسی این متغیرها به پنج بخش تقسیم می­ شود. جدول ۲-۳ این ۵ متغیر، سوالات مربوطه و ضریب آلفای هر یک را نشان می دهد.
ضریب آلفای کرونباخ در دو مرحله قابل محاسبه می باشد، مرحله اجرای آزمایشی و مرحله اجرای نهایی پرسشنامه. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ در مرحله اجرای آزمایشی، نمونه ۳۰ نفری انتخاب شده، که با بهره گرفتن از تجزیه و تحلیل داده های نمونه مقدماتی از طریق نرم­افزار آمار SPSS.20، ضریب آلفای کرونباخ کل سوالات پرسشنامه ۹۰۷/۰ تعیین شد. همچنین ضریب آلفای کرونباخ کل سوالات پرسشنامه در مرحله اجرای نهایی ۹۵۷/۰ تعیین شد. بنابراین می توان گفت سوالات پرسشنامه تحقیق از پایایی مناسب و مطلوبی برخوردار می­باشند.

متغیرها

سوالات مربوطه

تعداد سوالات

آلفای کرونباخ
در مرحله آزمایشی

آلفای کرونباخ

پوست اولین و مهمترین سد دفاعی بدن است بنابراین لازم است هر گونه صدمه‌ای به این ارگان در کوتاهترین زمان ممکن بر طرف شود. فرایند ترمیم زخم یکی از عملکرد‌های طبیعی بدن است که در شرایطی مانند برخی بیماری‌ها، جراحی‌ها و صدمات وسیع ناشی از سوختگی‌ها و تصادفات بدن به راحتی قادر به ترمیم پوست نیست که به عنوان مشکل شناخته شده پزشکی مدرن است. استفاده از روش‌های پیشرفته امکان بررسی و مطالعه تجدید یا ترمیم بافت را فراهم نموده است. در فرایند ترمیم سلول‌های فیبروبلاست در محل آسیب تجمع می‌کنند و نقش مهمی‌ را به عهده دارند. اخیراً اطلاعات جدیدی در مورد نقش التهاب و واکنش‌های ایمونولوژیک عضو آسیب دیده و تغییرات سلولی در فرایند ترمیم زخم به دست آمده است (۳۴).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۸-۱٫ فیبروبلاست
فیبروبلاست‌ها سلول‌های مزانشیمی‌هستند که به آسانی در آزمایشگاه کشت داده می‌شوند و نقش مهمی‌ در تقابلات مزانشیم و اپیدرم و ترشح فاکتور‌های رشد و سایتوکاین‌های مختلف دارند که اثر مستقیمی ‌بر رشد و تمایز اپیدرم و تشکیل ماتریکس خارج سلولی می‌گذارند. فیبروبلاست‌ها از دسته سلول‌های ارزشمند در فرایند ترمیم زخم به شمار می‌آیند که در تمام مراحل زخم دخالت دارند. بخش زیادی از فیبروبلاست‌های زخم میوفیبروبلاست‌ها هستند که در بسته شدن زخم ظاهر می‌شوند. التیام زخم، حاصل مجموعه وقایع بیولوژیکی است که منجر به احیا و پیوستگی بافت می‌شود. فاز‌های مختلف این فرایند عبارتند از: التهاب، تکثیر و تجدید ساختار. در طی فاز التهاب، هموستاز و ارتشاح سلول‌های التهابی حاد رخ می‌دهد. در این میان فیبروبلاست‌ها نقش محوری در فرایند‌های رسوب ماده بین سلولی و تجدید ساختار بافت ترمیمی ‌دارند. فیبروبلاست هم در نقش سلول سازنده ظاهر می‌شود که ماتریکس غنی از کلاژن را تولید می‌کند و هم به عنوان سلول پیام دهنده (signaling cell) عمل می کند و فاکتور‌های رشد را ترشح می‌کند که برای ارتباط بین دو سلول در طی فرایند التیام مهم است. بروز وقفه در فرایند التیام زخم یک مشکل مهم بالینی است که هزینه‌های زیادی را بر جامعه تحمیل می‌کند.
شکل ۲-۱۸٫ فیبروبلاست
لایه پاپیلار که واجد فیبروبلاست‌های اصلی پوست است فاکتور مهمی‌ که برای آغاز فرایند تکثیر اپیدرم مورد نیاز است را تولید می کند. سلول اصلی درم، فیبروبلاست است که گلیکوپروتئین‌های ماتریکس خارج سلولی، فیبر‌های الاستیک و رتیکولر، گلیکوز آمینو گلیکان‌ها و انواع کلاژن را تولید می‌کند. این سلول‌ها پروتئین‌های کلیدی اتصالی اپیدرم به لایه‌ی بازال هستند که در مهاجرت و تکثیر سلول‌های اپیدرمی ‌نقش دارند. فیبرونکتین، مشتق کلیدی فیبروبلاست، معرف التیام است. کلاژن فراوانترین پروتئین موجود در بافت‌های حیوانی است که نقش مهمی ‌در هموستاز بافت همبند به عهده دارد. فیبروبلاست‌ها سلول‌های اصلی تولید کننده کلاژن هستند و مسئول بازسازی آن می‌باشند (۶۶).
با توجه به نکات فوق و و جود انواع زخم‌های مزمن دیابتیک، سوختگی، زخم بستر، زخم‌های مزمن بعد از عمل جراحی و به منظور مطالعات بیولوژیکی و تولید فرآورده‌های انسانی، بررسی‌های ویروس شناسی (به عنوان وکتور‌های انسانی) و همچنین اختلالات ژنتیکی و با توجه به اهمیت نقش سلول فیبروبلاست در فرایند التیام زخم و آزمایشات سیتوژنیک نیاز به داشتن یک بانک سلولی استاندارد برای نگهداری سلول فیبروبلاست کشت داده شده ضروری است (۹۱و۶۵و۶۰).
ترمیم زخم می‌تواند روند بهبود بیماری یا عفونی شدن زخم را تحت‌تأثیر قرار دهد. به این منظور باید ترمیم زخم را به طور جزئی‌تری مورد بررسی قرار داده تا بتوان مهم‌ترین مرحله‌ای را که در این فرایند نقش دارد به بهترین نحو تحت کنترل در آورد و به این ترتیب به تسریع التیام زخم کمک کرد. ترمیم زخم فرآیندی پیچیده و پویا، شامل بازسازی هر چه سریعتر ساختار‌های سلولی و لایه‌های بافتی در بافت آسیب دیده می‌باشد و مراحل فعال‌سازی کراتینوسیت‌ها، فیبروبلاست‌ها، سلول‌های اندوتلیال، ماکروفاژ‌ها و پلاکت‌ها را در بر می‌گیرد. تعدادی از فاکتور‌های رشد و سایتوکاین‌ها توسط این سلول‌ها آزاد شده که جهت انسجام و هماهنگی عمل التیام زخم ضروری هستند. به طور کلی چهار مرحله مجزا در ترمیم انواع زخم‌ها وجود دارد: مرحله التهاب، مرحله پاکسازی، مرحله تکثیر و مرحله بلوغ یا بازسازی که در تمام این مراحل رشد فیبروبلاست‌ها نقش مهمی‌ را ایفا می‌کنند. ترمیم زخم در بیشتر موارد به سرعت انجام می‌گیرد. در حالی که بعضی از زخم‌های حاد و مزمن به چندین هفته یا ماه برای بهبود نیاز دارند که این تأخیر می‌تواند به دلیل ایجاد عفونت، کمبود عروق خونی کافی در محل زخم، فشار‌های وارده و سایر عوامل باشد. وجود زخم‌هایی که به سختی التیام می‌یابند یکی از مشکلات عمده است. بیش از ۱۰۰ فاکتور فیزیولوژیکی در ترمیم زخم دخالت دارند. از آن جمله می‌توان به کاهش یا نقص تولید فاکتور‌های رشد، پاسخ آنژیوژنیکی، عملکرد ماکروفاژ‌ها، تجمع کلاژن، فعالیت سد اپیدرمی، مقدار بافت گرانولاسیون، رشد و مهاجرت فیبروبلاست‌ها و کراتینوسیت‌ها و تعداد سلول‌های عصبی اپیدرمی‌اشاره کرد (۲۵).
شکل ۲-۱۹٫ نمایی شماتیک از اندامک‌های داخلی فیبروبلاست
۲-۹٫ زخم
ترمیم زخم فرآیندی پیچیده است که به ۳ مرحله‌ی واکنش‌های التهابی^[۶۲]، تکثیر^[۶۳] و بازسازی^[۶۴] که با هم همپوشانی دارند تقسیم می‌شود. مرحله‌ی التهاب شامل پاسخ‌های عروقی است که مرتبط با انعقاد خون، هموستاز و همچنین وقایع سلولی همچون نفوذ لوکوسیت‌ها با عملکرد‌های متفاوتی از ترشح سایتوکاین‌ها هستند که آغازگر پاسخ‌های تکثیری ترمیم زخم می‌باشند. برخی از محققین فرایند ترمیم زخم را در ۴ مرحله توضیح می‌دهند که برای برجسته‌تر نشان دادن اهمیت پاسخ عروقی، اولین مرحله را به هموستاز اختصاص می‌دهند. طی مرحله‌ی تکثیر، تشکیل اپیتلیوم به منظور پوشش سطح زخم همزمان با رشد بافت گرانوله شده (بافت التیامی) برای پر کردن فضای زخم اتفاق می‌افتد. تشکیل بافت گرانوله شده شامل تکثیر فیبروبلاست‌ها، وضعیت کلاژن‌ها، ماتریکس خارج سلولی و رشد عروق خونی جدید می‌باشد. همزمان با تشکیل بافت جدید در زخم، مرحله‌ی بازسازی برای بازگرداندن یکپارچگی ساختار بافت و عملکرد آن شروع می‌شود.
۲-۹-۱٫ چگونگی ترمیم زخم طی روز‌های مختلف
۲-۹-۱-۱٫ ۲۴ ساعت اول
نوتروفیل‌هایی که در حاشیه‌ی برش زخم حضور دارند به سمت لخته‌ی فیبرینی حرکت می‌کنند. طی ۲۴ تا ۴۸ ساعت اول، سلول‌های اپیتلیال از لبه ی زخم (با تکثیر سلولی بسیار کم) تا حاشیه‌ی برش در درم حرکت کرده و اجزای غشای پایه را طی این حرکت رسوب می‌دهند. این سلول‌ها به زیر خط میانی پوسته‌ی زخم آمیخته شده و با تولید مداوم ولی نازک لایه‌ی اپیتلیال باعث بسته شدن زخم می‌شوند.
۲-۹-۱-۲٫ روز سوم
ماکروفاژ‌ها در این مرحله به طور گسترده‌ای جایگزین نوتروفیل‌ها می‌شوند. بافت گرانولاسیون به فضای برش حمله می‌کند. در این مرحله فیبر‌های کلاژن در حاشیه‌ی برش حضور پیدا می‌کنند ولی چون در ابتدا به صورت عمودی جهت‌یابی کرده‌اند باعث اتصال دو لبه‌ی برش نمی‌شوند. تکثیر سلول‌های اپیتلیال لایه‌ی اپیدرم را ضخیم‌تر می‌کند.
۲-۹-۱-۳٫ روز پنجم
فضای برش با بافت گرانولاسیون پر شده است. رگ‌سازی جدید در حالت ماکزیمم می‌باشد. تعداد فیبر‌های کلاژن بیشتر شده و شروع به اتصال دادن لبه‌های زخم می‌کنند. اپیدرم به ضخامت عادی خود بر می‌گردد و تمایز سلول‌های سطحی منجر به ایجاد ساختمان اپیدرمی ‌بالغ با سطح کراتینیزاسیون می‌شود.
۲-۹-۱-۴٫ هفته‌ی دوم
تجمع مداوم کلاژن و تکثیر فیبروبلاست‌ها ادامه دارد. ارتشاح لوکوسیت‌ها، ادم و عروق منتشره ناپدید می‌شوند. در این مرحله روند طولانی متعادل کننده‌ی شروع می‌شود که با افزایش تجمع کلاژن‌ها در محل زخم به همراه پس رفت کانال‌های عروقی صورت می‌گیرد.
۲-۹-۱-۵٫ اواخر ماه اول
محل زخم حاوی بافت همبند سلولی عاری از ارتشاحات التهابی بوده و با اپیدرم پوشش داده شده است. اتصالات درمی ‌که در خط برش از هم گسیخته شده بودند به طور دائمی‌ ناپدید شدند. سپس قدرت کششی زخم افزایش می‌یابد ولی ممکن است ماه‌ها طول بکشد تا محل زخم شده به حداکثر میزان قدرت کششی دست یابد.
۲-۹-۲٫ مراحل ترمیم زخم

شکل ۲-۲۰٫ مراحل ترمیم زخم پوستی
۲-۹-۲-۱٫ مرحله‌ی التهابی
التهاب از اجزای بسیار مؤثر واکنش اولیه‌ی ذاتی بدن به جراحت می‌باشد. این مرحله به ترمیم بافت و بازگشت عملکرد ختم می‌شود. پاسخ التهابی به پاسخ‌های سلولی و عروقی تقسیم می‌شود. این پاسخ ۲۴ تا ۴۸ ساعت به طول می‌ انجامد و ممکن است در برخی حالات تا ۲ هفته هم ادامه یابد (۹۹). جراحت بافتی با شروع التهاب حاد و ورود نوتروفیل‌ها همراه است که در روز ۱ بعد از آسیب به بافت حدود ۵۰ درصد از تمام سلول‌ها در محل زخم ظاهر می‌شوند. مونوسیت‌ها/ ماکروفاژ‌ها هم به طور همزمان به محل زخم هجوم می‌برند. بعد از روز ۲ با بسته شدن زخم و اپیتلیالیزاسیون، تعداد نوتروفیل‌ها که از فراوانترین سلول‌های خونی هستند کاهش می‌یابد. با توجه به اینکه ماکروفاژ‌ها دارای ظرفیت تولید سایتوکاین‌های التهابی و فاکتور‌های رشد هستند، در ترمیم زخم نقش اساسی ایفا می‌کنند. قابل ذکر است که بعد از روز ۱۴ لنفوسیت‌ها با تعدادی مساوی با مونوسیت‌ها به محل زخم جذب می‌شوند چون لنفوسیت‌ها علاوه بر اینکه به عنوان سلول افکتور برای آنتی‌ژن اختصاصی عمل می‌کنند، در تولید فاکتور‌های رشد هم نقش دارند که در مرحله‌ی بازسازی ترمیم زخم شرکت می‌کنند (۸۳). جراحت بافتی باعث تخریب رگها و خونریزی می‌شود. پلاکت‌ها نقش خود را با چسبیدن، تجمع و رهاسازی بسیاری از میانجی‌ها برای تسهیل انعقاد نشان می‌دهند. با اینکه هموستاز اصلی‌ترین جزء در انعقاد خون است دارای عملکردی ثانویه در آغاز مسیر ترمیم از طریق رهاسازی جاذب‌های شیمیایی و فاکتور‌های رشد می‌باشد. در پاسخ به این مدیاتور‌ها، لوکوسیت‌هایی همچون نوتروفیل‌ها و ماکروفاژ‌ها به ناحیه‌ی زخم نفوذ می‌کنند که به پاکسازی و حذف بافت‌های تخریبی و ذرات خارجی کمک می‌کنند. ماکروفاژ‌ها در محل زخم با رهاسازی فاکتور‌های رشد و سایتوکاین‌ها آغازگر تشکیل بافت گرانوله شده هستند (۶۱).
پاسخ سلولی مرحله‌ی التهابی با اثر لوکوسیت‌ها در محل جراحت بارز می‌شود. در مرحله‌ی ابتدایی، نوتروفیل‌ها و مونوسیت‌ها از برجسته‌ترین سلول‌ها در محل جراحت هستند که از مویرگ‌ها به سمت بافت زخمی‌ شده مهاجرت می‌کنند. فراخوانی نوتروفیل‌ها و مونوسیت‌ها به واسطه‌ی فاکتور‌های جاذب شیمیایی که در طی هموستاز توسط ماست سل‌ها رها می‌شوند اتفاق می‌افتد. تولید فاکتور‌هایی مثل کالیکرین، فیبرینوپپتد توسط فیبرینوژن در مسیر انعقاد به بیان مولکول‌های چسبنده داخل سلولی کمک می‌کند. ماکروفاژ‌ها از مهم‌ترین سلول‌های تنظیمی ‌در واکنش‌های التهابی هستند. ماکروفاژ‌ها با فاگوسیتوز و از بین بردن ارگانیسم‌های بیماریزا و جارو کردن ضایعات بافتی و تخریب نوتروفیل‌های باقی مانده نقش خود را ایفا می‌کنند. بعد از اتصال به غشای خارج سلولی، فاگوسیتوز سلولی، باکتریایی و بافتی طی رهاسازی واسطه‌های واکنشگر اکسیژن و پروتئین‌های آنزیمی‌انجام می‌شوند. این فرایند‌های مهم که توسط ماکروفاژ‌ها و مونوسیت‌ها صورت می‌گیرد در تحریک آنژیوژنز و تشکیل بافت گرانولاسیون نقش دارند.
شکل ۲-۲۱٫ نگاهی کلی به فاز التهابی ترمیم زخم
ماکروفاژ‌ها با رهاسازی فاکتور‌های جاذب شیمیایی (مثل فیبرونکتین) در جذب فیبروبلاست‌ها به ناحیه‌ی زخم نقش دارند. ماکروفاژ‌ها را می‌توان به عنوان کارخانه‌ای برای تولید فاکتور‌های رشدی مثل PDGF^[65]، فاکتور رشد فیبروبلاست، فاکتور رشد اندوتلیال عروقی، TGF-β^[۶۶] و TGF-α دانست. این سایتوکاین‌ها باعث تحریک مهاجرت سلولی، تکثیر و تولید ماتریکس می‌شوند. ماکروفاژ‌ها نقش انتقالی اساسی بین التهاب و ترمیم بازی می‌کند (۶۱).
شکل ۲-۲۲٫ روز سوم زخم (فاز التهابی)
شکل ۲-۲۳٫ روز پنجم زخم (مرحله‌ی ری اپیتلیالیزاسیون و رگ‌سازی)
۲-۹-۲-۱-۱٫ میانجی‌های شیمیایی التهاب
مواد شیمیایی مختلفی در آغاز و کنترل التهاب دخیل هستند. این مواد به طور هماهنگ کار می‌کنند: برخی از آنها پروتاگونیست و برخی هم آنتاگونیست التهاب هستند. این میانجی‌ها شامل آمین‌های وازواکتین هیستامین و سروتونین، پلاسما پروتئاز‌های کیتین، متابولیت‌های آراشیدونیک اسید پروستاگلاندین‌ها (PGs)^[67]و لوکوترین‌ها (LTs)^[68]، سایتوکاین‌ها، فاکتور‌های رشد، رادیکال‌های آزاد نیتریک اکسید و رادیکال‌های آزاد مشتق از اکسیژن هستند (۶۱).
۲-۹-۲-۱-۲٫ پروستاگلاندین‌ها و لوکوترین‌ها
پروستاگلاندین‌ها و لوکوترین‌ها دو نوع عمده از مواد زیستی قوی هستند که از فسفولیپید‌های غشایی ترشح می‌شوند. این مواد تقریباً در تمام سلول‌های بدن و در پاسخ به آسیب غشای سلولی تولید می‌شوند. پروستاگلاندین‌های I₂، D₂، E₂ و F_2α موادی قوی برای گشادی رگ‌ها هستند در حالی که پروستاگلاندین‌های D₂، E₂ و F_2α در افزایش نفوذپذیری رگ‌ها و ایجاد ادم نقش دارند. پروستاگلاندین E₂ دارای فعالیت کموتاکتیک است و باعث جذب لوکوسیت‌ها به ناحیه‌ی زخم می‌شود. به نظر می‌رسد پروستاگلاندین E₂ با دیگر مواد التهابی مثل برادی‌کینین همکاری دارد و در حساس شدن رسپتور‌های درد دخیل است. لوکوترین‌ها گروه دیگری از آراشیدونیک اسید‌ها هستند. لوکوترین B₄ از عوامل کموتاکتیک قوی بوده و باعث تحریک تجمع نوتروفیل‌ها می‌شود در حالی که لوکوترین‌های C₄، D₄ و E₄ در تنگ شدن رگ‌ها و افزایش نفوذپذیری عروق نقش دارند.
۲-۹-۲-۲٫ مرحله تکثیر
پاسخ‌های التهابی ابتدایی به جراحت، چارچوب لازم برای تولید سدی جدید فراهم می‌کند. در این مرحله از ترمیم فعالیت سلولی غالب است. وقایع عمده در این مرحله شامل ساخت سد نفوذپذیر (ری اپیتلیالیزاسیون)^[۶۹]، برقراری ذخیره‌ی خونی کافی (آنژیوژنز)^[۷۰] و تقویت بافت آسیب دیده درم (فیبروپلازیا)^[۷۱] می‌باشد.
۲-۹-۲-۲-۱٫ ری اپیتلیالیزاسیون: ری اپیتلیالیزاسیون فرایند بازسازی اپیدرم سالم پس از جراحت پوستی است که شامل مراحل مهاجرت کراتینوسیت‌های اپیدرمی‌ مجاور به محل زخم، تکثیر کراتینوسیت‌ها، تمایز اپیتلیوم جدید به اپیدرم طبقه‌بندی شده و بازسازی ناحیه‌ی غشای پایه^[۷۲] کامل که ارتباط دهنده‌ی اپیدرم با درم زیرین است.
۲-۹-۲-۲-۲٫ فیبروپلازیا: فیبروپلازیا شامل فرآیندی از تکثیر فیبروبلاست و مهاجرت آن به لخته‌ی فیبرینی زخم و تولید کلاژن جدید و دیگر پروتئین‌های ماتریکس که در تشکیل بافت گرانولاسیون سهیم‌اند می‌باشد. به عنوان پاسخ اولیه، فیبروبلاست‌ها در لبه‌ی زخم شروع به تکثیر می‌کنند و تقریباً از روز سوم الی چهارم به ماتریکس موقتی که در لخته‌ی خون حضور دارد مهاجرت می‌کنند، محلی که ماتریکس غنی از کلاژن‌ها، پروتئوگلیکان‌ها و الاستین را ایجاد می‌کنند. زمانی که فیبروبلاست‌ها به محل زخم مهاجرت می‌کنند، تدریجاً به فنوتیپ‌های پروفیبروتیک تغییر می‌یابند و عملکرد اصلی آنها سنتز پروتئین‌ها می‌شود. همچنین فیبروبلاست‌ها به فنوتیپ‌های میوفیبروبلاست تغییر می‌یابند که در انقباض زخم دخیل‌اند. امکان تولید فنوتیپ‌های دیگری هم وجود دارد که هر کدام نقش متفاوتی در ترمیم زخم داشته باشند. مولکول‌های ساختاری ماتریکس خارج سلولی اولیه مثل فیبرونکتین و کلاژن در تشکیل بافت گرانولاسیون شرکت می‌کنند. فیبرونکتین یک گلیکوپروتئین است که در افزایش عملکرد فیبروبلاست‌ها نقش دارد و باعث اتصال آنها به ماتریکس خارج سلولی می‌شود که پایه‌ای چسبنده برای مهاجرت سلولی فراهم می‌کند. فاکتور‌های رشد اپیدرمی‌ و فیبروبلاستی باعث تعدیل تکثیر و مهاجرت فیبروبلاست‌ها می‌شوند. تکثیر فیبروبلاست‌ها در شرایط اسیدی با میزان کم اکسیژن که در مرکز زخم یافت می‌شود محرک تکثیر فیبروبلاست می‌باشد. با تشکیل رگ‌های جدید طی آنژیوژنز و افزایش گنجایش اکسیژن، این محرک کاهش می‌یابد.
۲-۹-۲-۲-۳٫ آنژیوژنز: آنژیوژنز به معنی رشد رگ‌های جدید با جوانه‌زنی رگ‌های مجاور به محل زخم است. در پاسخ به جراحت، سلول‌های اندوتلیال رگ آغازگر فرایند آنژیوژنز می‌باشند که شامل فعال شدن سلول‌های اندوتلیال، تجزیه‌ی غشای پایه، جوانه زنی به سمت زخم، تکثیر سلولی، تشکیل ساختار توبولی (لوله‌ای)، بازسازی غشای پایه و در نهایت پسرفت و عود عروق تازه شکل گرفته برای بازسازی بافت می‌باشد. سایتوکاین‌های آزاد شده توسط ماکروفاژ‌ها در تحریک آنژیوژنز طی ترمیم زخم نقش دارند.
۲-۹-۲-۳٫ مرحله‌ی بازسازی
بازسازی متشکل از رسوب ماتریکس و تغییرات بعدی آن در طول زمان است. این وقایع در طول تمام فرایند ترمیم و زمانی که لخته‌ی فیبرین در مرحله‌ی اولیه‌ی التهاب ایجاد می‌شود با بافت گرانولاسیون که غنی از کلاژن نوع III است تعویض می‌شود و رگ‌های خونی در مرحله‌ی تکثیر با زخم کلاژن‌دار از نوع I که رگ‌های خونی بالغ کمتری دارد تعویض می‌شود (۶۱ و ۲۵).
۲-۹-۳٫ اهمیت ماکروفاژ‌ها در التیام زخم
بعد از تولد، ماکروفاژ‌ها در مراحل مختلف از التیام زخم و تعدیل عملکرد انواع مختلف سلولی مرتبط با پروسه مؤثر است. از دیر باز مزیت التهاب و سلول‌های التهابی در التیام زخم و فیبروز مرتبط با تشکیل اسکار موضوع مورد بحث بوده است. ماکروفاژ‌های مرتبط با زخم (WAM)^[73] نقش اساسی در کنترل التهاب زخم ایفا می‌کنند. عبور از یک مرحله به مرحله‌ی دیگر التیام زخم، به بلوغ و تمایز سلول‌های اصلی مثل کراتینوسیت‌ها، فیبروبلاست‌ها و ماکروفاژ‌ها بستگی دارد.
به منظور نشان دادن مشارکت ماکروفاژ‌ها در کنترل التیام زخم، مطالعات زیادی برای آنالیز التیام زخم به هنگام نقصان ماکروفاژ‌ها انجام شده است. اولین مطالعه در ارتباط با اثر دادن کورتیکوستروئید‌ها برای ایجاد نقص در ماکروفاژ‌های موجود در زخم ایجاد شده در خوکچه‌های هندی بود که نتیجه‌ی آن کاهش ارتشاح فیبروبلاست‌ها به محل زخم و کاهش فیبروز بود. در واقع این نتیجه مطابق با نتیجه‌ای است که در التیام زخم‌های جنینی بدون فیبروز که به دلیل عدم ارتشاح توسط ماکروفاژ‌ها بود مشاهده می‌شد. در مطالعاتی که روی موش انجام شد، ایجاد نقصان در ماکروفاژ‌ها قبل از جراحت باعث وقوع نقص در تشکیل بافت گرانولاسیون، ۳ روز بعد از ایجاد جراحت می‌شود که آن هم با نقص رگ‌سازی، تأخیر در بسته شدن زخم و بلوغ بافت گرانولاسیون مرتبط است. لوکاس و همکارانش طی آخرین مطالعه‌ای که انجام دادند، بین موش‌های سالم و موش‌های نقصان یافته که ۹ روز بعد از ایجاد زخم مورد بررسی قرار گرفتند هیچگونه تفاوت بیولوژیک و یا مورفولوژیک مشاهده نشد، این نتایج گویای مشارکت کمتر ماکروفاژ‌ها در مراحل تأخیری می‌باشد (۸۲).
۲-۹-۳-۱٫ فنوتیپ ماکروفاژ‌های زخم
از لحاظ شماتیک، ماکروفاژ‌هایی که با عوامل میکروبی و سایتوکاین‌هایی مثل اینترفرون گاما فعال می‌شوند به عنوان ماکروفاژ‌های M₁ شناسایی می‌شوند. این ماکروفاژ‌ها تولید میزان مهمی‌ از نیتریک اکسید (NO) و سایتوکاین‌های پیش التهابی مثل TNF-α، IL-1β، IL-6 و IL-12 و بیان مولکول‌های MHCII را فراهم می‌کند. آنها دارای خواص ضد میکروبی و ضد توموری هستند. ماکروفاژ‌های M₂ هتروژن بوده و به ۳ زیر گروه تقسیم می‌شوند. ماکروفاژ‌های فعال متناوبی یا ماکروفاژ‌های M_2b در پیشبرد پاسخ التهابی برای افزایش IgE در آلرژی و ایمنی انگل نقش دارند، ماکروفاژ‌های M_2b در پیشبرد پاسخ التهابی Th2 مؤثرند که دارای خواص تنظیمی ‌ایمنی هستند. ماکروفاژ‌های غیر فعال یا M_2c قادر به کنترل التهاب و بازسازی بافت هستند. فنوتیپ ماکروفاژ‌های ارتشاحی در زخم‌های پوستی به طور کامل مشخص نشده است ولی به نظر می‌رسد در مراحل مختلف از مسیر التیام زخم، ماکروفاژ‌ها تغییر یافته و نقش‌های عملکردی مختلفی را نشان می‌دهند.
دانشمندان تکامل فنوتیپی ماکروفاژ‌ها را به این صورت توضیح می‌دهند که در روز اول ماکروفاژ‌ها تولید TNF-α، IL-6 و به میزان کم TGF-β را بر عهده دارند و در روز هفتم از مرحله‌ی التهابی به مرحله‌ی تنظیمی ‌ایمنی یا بازسازی بافت انتقال می‌یابند. در مورد اینکه کلونیزاسیون باکتریایی تا چه حد در تغییر فنوتیپ ماکروفاژ‌های وابسته به زخم اثر دارد اظهارات مشخصی وجود ندارد ولی این موضوع واضح است که ترکیبات باکتریایی و انگلی از فعال کننده‌های اصلی ماکروفاژ‌ها هستند (۸۲).
۲-۹-۳-۲٫ اثر ماکروفاژ‌ها بر فیبروبلاست‌ها و میو فیبروبلاست‌ها
ارتشاح فیبروبلاست‌ها در مراحل اولیه‌ی تشکیل بافت گرانولاسیون آغاز می‌شود. فیبروبلاست‌ها در مراحل مختلف از ترمیم زخم حضور دارند که در تشکیل بافت گرانولاسیون و تولید سایتوکاین‌های محرک تکثیر کراتینوسیت‌ها، مهاجرت آنها و در نهایت تمایز به میوفیبروبلاست‌ها و بسته شدن زخم سهیم هستند. تولید مولکول‌هایی همچون TNF-α، IL-6 و IL-1 توسط ماکروفاژ‌های فعال باعث القای تولید مولکول‌های پیش ری اپیتلیالیزاسیون مثل KGF توسط فیبروبلاست‌ها می‌شود. بر اساس دانش امروزی ما، ماکروفاژ‌ها نقش کلیدی در ترمیم زخم دارند. ترمیم فرآیندی پیچیده و تکاملی به شمار می‌آید که به دلیل انعطاف‌پذیری آن، گردش و تکامل ماکروفاژ‌های مرتبط با زخم، مطابق الگوی بیان سایتوکاینی آنها می‌باشد. بنابراین به نظر می‌رسد ماکروفاژ‌ها هدفی ایده‌آل برای درمان بالینی زخم‌های مزمن باشند. برای رسیدن به این هدف، طبقه‌بندی و شناسایی بیشتر آنها مورد نیاز است. ماکروفاژ‌های مرتبط با زخم همانند دیگر سلول‌های التهابی، شامل مونوسیت‌های خونی ارتشاحی بوده که از فنوتیپ التهابی به فنوتیپ ترمیمی ‌تغییر می‌یابند.

تحقیقات قبلی بازاریابی، تصویر^[۱۱۰] را به اجزای مختلفی تقسیم بندی کرده ­اند: تصویر شرکت، تصویر شناسه، تصویر محصول و تصویر فروشگاه^[۱۱۱]. اما در این تحقیق، مفهوم تصویر از دیدگاه متفاوت و جدید­تری مورد بررسی قرار می­گیرد(سیان^[۱۱۲]، ۲۰۱۱، ص۱۷۴).
مطابق با مینگهان (۱۹۹۵)، شناسه­سازی^[۱۱۳] وسیله­ای برای ایجاد دنیایی از معانی و تصاویر می­باشد. آن همچنین یک “بردار ادراکی”^[۱۱۴] است که قادر به حمل مجموعه ­ای از ارزش­ها ، ایده­ ها، افکار، احساسات، تداعی­ها و نمادها در یک نهاد^[۱۱۵] خاص است که این نهاد می ­تواند یک محصول، فروشگاه، نشان تجاری و یا یک شرکت و تیم باشد(سیان، ۲۰۱۱، ص۱۷۳).

از لحاظ نظری ، “تصویر شناسه” مفهوم گسترده­ای است، که می­توان آن را برای سازمان­ها، شرکت­ها، کالاها یا خدمات بکار برد. همچنین می­توان از آن برای افراد یا احزاب سیاسی نیز استفاده کرد. در نتیجه، می­توان ابزار و روش­هایی که به منظور بررسی تصویر شناسه مورد استفاده قرار می­گیرند را در موارد مختلفی بکار برد (سیان، ۲۰۱۱، ص۱۷۵).
تصویر شناسه در اثر تداعی­های ذهنی هوادارن از شناسه شکل می­گیرد. کلر (۱۹۹۳)، سه بعد مختلف برای تداعی­های ذهنی از شناسه را بر می­شمارد که عبارتند از:
ویژگی­ها
مزایا
و نگرش­ها
ویژگی­ها، به مشخصه­های مربوط به کالا/خدمات اشاره دارد که خود بر دو نوع است: (۱) ویژگی های مرتبط با محصول و (۲) سایر ویژگی ها.
مزایا، عبارتند از ادراک مصرف­ کنندگان از ارزش محصول و نتایج مورد انتظار از محصول. و در نهایت نگرش­ها، عبارتند از ارزیابی کلی مصرف­ کنندگان از شناسه.
کلر (۱۹۹۳) همچنین عنوان می­ کند که نگرش­ها، مهمترین عامل در این بین می­باشد چراکه مطالعه نگرش­ها این امکان را فرآهم می­سازد تا درک درستی از انتخاب­های مصرف­ کنندگان داشته باشیم. با توجه به اینکه هدف پژوهش، بررسی ادراکات کلی هواداران از حامی است، لذا تنها به بررسی نگرش­ها پرداخته می­ شود. بررسی ویژگی­ها و مزایا، نیازمند داشتن اطلاعات جامع نسبت به محصولات شرکت است که این موضوع خارج از حیطه این پژوهش است. به­ عبارت دیگر، منظور از تصویر شناسه حامی در این پژوهش، مجموعه ­ای از ادراک­ها و نگرش­های کلی مصرف­ کنندگان(هواداران) از شرکت حامی می باشد و نه برداشتی که افراد درباره یک محصول یا خدمات دارند (کلر، ۱۹۹۳، ص ۱۲-۲۲).
مطابق با کیهان(۲۰۰۶)، این ادراک کلی مصرف­ کنندگان از شرکت/حامی، از دو بخش مختلف تشکیل شده است: بخش عاطفی^[۱۱۶] و بخش شناختی^[۱۱۷].
بخش عاطفی شامل ارزیابی­ها، احساسات و نگرش­های مصرف­ کنندگان نسبت به حامی است. بخش شناختی نیز از حقایق کلی، عقاید و استنباط­ مصرف­ کنندگان از حامی تشکیل شده است. شکل (۵-۲) نشان دهنده اجزای مختلف تصویر حامی است.
شکل (۵-۲)؛ اجزای مختلف تصویر شناسه حامی(کیهان، ۲۰۰۶، ۵۳)
در این تحقیق، با توجه به اهداف مورد نظر، تنها بعد احساسی تصویر حامی مورد بررسی قرار می­گیرد و پرداختن به بعد شناختی، خارج از حیطه این پژوهش است. بنابر این منظور از تصویر شناسه حامی در این پژوهش، بعد احساسی نگرش­ها و ادراک­های کلی هوادارن از شرکت حامی است.
شرکت ها از دیر باز به دنبال بهبود تصویر و ایجاد نگرش مثبت نسبت به شرکت از طریق حامی­گری بوده اند. محققین در مطالعات خود بیان کرده اند که احساسات و نگرش­های مثبت نسبت به یک رویداد ورزشی می ­تواند به شرکت حامی آن رویداد منتقل شود(والیسر، ۲۰۰۳، ص۱۹).
رویداد­های ورزشی دارای مجموعه ­ای غنی از ارزش­ها و نماد­ها است که می ­تواند به تصویر حامی منتقل شود. به عبارت دیگر، تصویر مثبت ورزش می ­تواند کل مجموعه درگیر در ورزش را تحت تاثیر قرار دهد (کو و همکاران، ۲۰۰۸، ص۲۳).
پرسیجوس (۲۰۰۴) خاطر نشان می­ کند که هر چه مصرف ­کننده علاقه­ بیشتری به رویداد مورد نظر داشته باشد، نگرش مثبت­تری به حامی پیدا می­ کند (پرسیجوس، ۲۰۰۴، ص۱۸۲).
به­ طور مشابه، مینگهان (۲۰۰۱)، بیان کرده است که اگر نگرش مصرف ­کننده از فعالیت­های حامی نسبت به تیم مثبت باشد، این نگرش مثبت به خود حامی نیز منتقل می­ شود. به­عنوان مثال راسل و استامینگر (۱۹۸۸) بر اساس مصاحبه­ای که از ۵۰۵ نفر از تماشاگران جام دیویس^[۱۱۸] انجام داده بودند به این نتیجه رسیدند که برخی از صفات بازیکنان تنیس مانند اجتماعی بودن، صمیمی و دوست­داشتنی بودن، می ­تواند به حامیان این بازیکنان منتقل شود. استیپ و شیاون (۱۹۹۶)، همچنین نشان دادند که نگرش نسبت به المپیک می تواند به حامیان المپیک نیز منتقل شود. این دو محقق از طریق تجزیه و تحلیل رگرسیون چند­گانه، به این نتیجه رسیدند که نگرش نسبت به المپیک، تاثیر معنی­داری بر تصویر حامی دارد(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۶۴).
بهبود تصویر شرکت به عنوان یک ابزار بازاریابی، می ­تواند فرصتی برای متمایز شدن از رقبا، افزایش ارزش ادراک شده محصولات شرکت و جذب و حفظ مشتریان، در اختیار شرکت قرار دهد. تحقیقات نشان می­دهد که تصویر شرکت می ­تواند قضاوت ها و نیات رفتاری هوادران را تحت تاثیر قرار دهد.(فیلو، فانک و اوبرین، ۲۰۱۰، ص۶۲۹).
تصویر شناسه شرکت همچنین رفتارهای حمایتی هوادران از محصولات شرکت را تحت تاثیر قرار دهد رفتارهای حمایتی، یکی از پر­کاربرد­ترین نتایج حاصل از حامی­گری است(تسیتسو و الکساندر، ۲۰۰۹، ص۳۶۴).
تصویر سازمانی مثبت ادراک­ شده توسط مشتری از آن جهت که ریسک ادراک­ شده وی را کاهش می­دهد عاملی تأثیرگذار بر روی تصمیمات مربوط به تراکنش­های مالی مصرف ­کننده است و احتمال خرید را افزایش می­دهد. هم چنین تصویر سازمانی دارای پتانسیل اثرگذاری بر روی وضعیت رقابتی سازمان است و از این رو برای سازمان اهمیت ویژه­ای دارد (رحیمیان, ۱۳۸۷, ص. ۲۷).
رضایت از حامی، یکی دیگر از نتایج حاصل از حامی­گری است که تحت تاثیر تصویر حامی قرار می­گیرد (تسیتسو و الکساندر، ۲۰۰۹، ص). رضایت از حامی را می­توان یکی از مطلوب­ترین نتایج حامی­گری دانست. اهمیت رضایت از حامی به عنوان یکی از موثرترین ابزار­های ارتباطی، مورد تایید محققین قرار گرفته است. داشتن تصویری مناسب از یک شناسه می ­تواند تاثیر مثبتی بر رضایت از حامی و توصیه آن شناسه به دیگران داشته باشد (لیو و همکاران، ۲۰۰۹، ص). الکساندر و همکاران (۲۰۰۷)، نتیجه ­گیری کرده ­اند که افرادی که از نگرش مثبتی نسبت به حامی برخوردارند، محصولات حامی را بیشتر به دیگران توصیه می­ کنند (عبدوی، ۱۳۹۱، ص۶۷).
۳-۳-۴-۲) نتایج رفتاری(حمایت و رضایت از حامی مالی)
حمایت از حامی مالی
حمایت از حامی(قصد خرید) یکی از متغیرهایی است که بسیار مورد توجه بازاریابان و محققین کسب و کار قرار گرفته و در مطالعات مربوط به حامی­گری نیز بسیار کاربرد داشته است قصد خرید عبارت است از احتمال اینکه مصرف ­کننده محصول خاصی را در اثر تعامل یا نیاز به محصول، نگرش نسبت به آن و ادراک وی از محصول و شرکت تولید کننده آن، خریداری نماید. ویتلارک و همکاران (۱۹۹۳)، قصد خرید را احتمال خرید در درصدی از افرادی که واقعا خواهان خرید محصول در آینده هستند، تعریف کرده ­اند که این احتمال خرید، فقط از منظر تمایل مورد بررسی قرار می­گیرد. (حلیم و حامد^[۱۱۹]، ۲۰۰۵، ص۱۰۹).
سابقه مطالعات پیشین نشان می­دهد که تعلق روانشناختی فرد نسبت به حمایت شونده (رویداد، سازمان یا تیم ورزشی)، می ­تواند نیات رفتاری مشخصی را به دنبال داشته باشد که این نیات در جهت اهداف حامی است. به عنوان مثال مادریگال (۲۰۰۰)، پیشنهاد می­ کند که وفاداری نسبت به تیم می ­تواند نتایج مطلوبی برای شرکت حامی به همراه داشته باشد. بر اساس ایده تعصبات گروهی^[۱۲۰]، تعلق تیمی بالا در افراد می ­تواند رابطه مثبتی با قصد خرید محصولات حامی داشته باشد. قصد خرید بالا همچنین هنگامی بوقوع می­پیوندد که این مقاصد برای سایر اعضای گروه نیز با اهمیت باشد. بر این اساس، مادریگال (۲۰۰۰)، بیان کرده است که تعلق روانی به یک تیم ورزشی بیانگر جنبه­ های مهمی از هویت شخصی فرد است که می ­تواند باعث ایجاد نیات رفتاری در جهت حمایت از تیم شود(مادریگال، ۲۰۰۰، ص۱۸).
نتایج تحقیق اروین و همکاران (۲۰۰۳)، نشان داد که در نتیجه حامی­گری برخی شرکت­ها از یک مسابقه گلف، حمایت هواداران از محصولات این شرکت­ها شدیداً تحت تاثیر قرار گرفته است. به عنوان مثال، ۶۸ درصد از شرکت­ کنندگان در پاسخ به این سؤال که آیا حاضرند پول بیشتری برای کالا­ها و خدمات ارائه شده توسط شرکت­های حامی بپردازند یا نه، پاسخ موافقم و کاملاً موافقم را انتخاب کرده بودند (اروین و همکاران، ۲۰۰۳، ص۲۳).
تبلیغات توصیه­ای
تبلیغات توصیه­ای(رضایت از حامی) یکی دیگر از نتایج رفتاری حامی­گری است که در برخی تحقیقات بدان اشاره شده است(الکساندر، تسایوسی و جیمز^[۱۲۱]، ۲۰۰۷، ص). تبلیغات توصیه­ای یک فرایند تاثیر­گذار شخصی است که در آن ارتباطات میان فرستنده و گیرنده پیام می ­تواند رفتار یا نگرش گیرنده پیام را تحت تاثیر قرار دهد. به بیانی دیگر می­توان گفت که تبلیغات توصیه­ای فرآیندی است که در آن مشتریان فعلی، اطلاعاتی را در اختیار سایر افراد از جمله دوستان و آشنایان قرار می­ دهند. توانایی مشتریان در تاثیر گذاشتن بر افکار دیگران موضوعی است که بسیار مورد علاقه سازمان­ها است. این موضوع زمانی اهمیت بیشتری می­یابد که محصول تا قبل از خرید غیر قابل آزمایش باشد(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۶۸).
تبلیغات توصیه­ای ممکن است بصورت مثبت یا منفی انجام گیرد. به نظر می­رسد که تبلیغات توصیه­ای منفی شدت و اندازه بیشتری نسبت به نوع مثبت داشته باشد. نارضایتی عاملی است که می ­تواند حتی از شرکت نیز مخفی باشد. مشتریان ترجیح می­ دهند خبر­های بد را در محیط­های منفی و تجربه های خوب را در محیط­های مثبت نشان دهند. اعتقاد بر این است که تبلیغات توصیه­ای مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید می­باشد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می­ شود که پیامد­ها و اثرات آن بر خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیر­های مثبت از سوی مشتریان خشنود می ­تواند موجب افزایش خرید­ها شود و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می ­تواند به کاهش خرید­ها منجر شود. تبلیغات توصیه­ای همچنین یکی از موثر­ترین و قدرتمند­ترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات در میان خانواده، دوستان و همسالان است(عظیمی، ۱۳۸۸، ص۷۸).
در این تحقیق، رضایت از حامیان مالی به عنوان متغیر تحقیق در نظر گرفته شده است. رضایت از حامی تاثیر زیادی بر ادراک افراد از محصول دارد و ممکن است حتی قضاوت و ارزش ادراکی افراد را تحت تاثیر قرار دهد. تبلیغات توصیه­ای مثبت همچنین می ­تواند ریسک ادراک شده توسط مشتری را کاهش دهد. سود­آوری شرکت­ها در نتیجه تبلیغات شفاهی مثبت افزایش می­یابد چراکه مشتریان راضی این تجربه خوب را به دوستان و آشنایان و نیز همکاران خود منتقل می­ کنند که این خود ممکن است تصمیم خرید آنها را تحت تاثیر قرار دهد(عظیمی، ۱۳۸۸، ص۷۹). یکی از عواملی که موجب تولید ارزش و سوددهی توسط تبلیغات توصیه­ای برای شرکت می­ شود، تبادل دانش تجربی مصرف­ کنندگان است. دانش تجربی به عنوان یک مهارت علمی این امکان را در اختیار شخص قرار می­دهد تا موثر­تر و با بازدهی بیشتری تصمیم ­گیری کند(توماس، اوسمانبکو و زاپلوسکی^[۱۲۲]، ۲۰۰۶، ص۴۵۲). به­ طور کلی می­توان بیان کرد که رضایت از یک حامی تاثیر بیشتری در افکار و رفتار مشتری آن شرکت و محصولاتش دارد. در تحقیق حاضر محقق برآنست تا بیشتر روی تاثیر و تاثر پیامدهای نگرشی و رفتاری حامی­گری روی هواداران و برعکس، بپردازد.
۵-۲) حامی­گری در ایران
همانطور که قبلاً نیز ذکر شد، امروزه حمایت از باشگاه­ها، تیم­ها و فعالیت­های ورزشی به یک صنعت مهم در دنیای کسب و کار تبدیل شده است. برای بسیاری از شرکت­های بزرگ و کوچک، حمایت مالی از باشگاه­ها و تیم­های ورزشی از بهترین تاکتیک­های ترویج نام تجاری، تبلیغ کالا یا خدمات و افزایش فروش است. یک نهاد یا رویداد ورزشی از خصوصیاتی بهره­مند است که آن را به یک رسانه تبلیغاتی مهم و مورد توجه صاحبان کسب و کار تبدیل می­ کند. مسابقات و رویدادهای ورزشی از گستره بسیار وسیع توجه، به همراه لذت و عشق مردم برخوردارند. در بازاریابی، از ویژگی­های مهمی که یک شناسه باید دارا باشد، شناخته شدن در سطح وسیع و مورد علاقه بودن در سطحی بالا است. حامی­گری ورزشی وسیله­ای است که این شهرت و محبوبیت را به شناسه شرکت منتقل می­ کند. علاقه­مندان به باشگاه­های ورزشی ویژگی مهمی دارند و آن وفاداری است. موفقیت و بقای یک شناسه در وفاداری مشتریانش نهفته است. حمایت از یک تیم یا رویداد ورزشی، موجب انتقال وفاداری هواداران ورزشی به شناسه حامی می­ شود. رویدادهای ورزشی آمیخته با هیجان و سرشار از انرژی هستند. بارها در مطالعات نشان داده شده است که در اغلب خریدهای مشتریان در هر گروهی از کالاها، عنصر احساسی و هیجانی نقش مهمی دارند. با این وجود، حامی­گری در ایران از وضعیت مناسبی برخوردار نیست. نبود حمایت مالی، مسئله­ای است که صاحبان تیم­های ورزشی مختلف همواره به آن اذعان داشته اند. بسیاری از کارشناسان ورزشی اصلی­ترین دلیل عدم پیشرفت ورزش حرفه­ای در ایران را کمبود حامی می­دانند(عبدوی،۱۳۹۱،ص ۷۷).
معدود شرکت­هایی نیز که در کشور به حامی­گری روی آورده­اند، یا شرکت­های دولتی(مثل همراه اول، شهرداری و …) هستند و یا شرکت­هایی هستند که در صنعت B2B فعالیت می­ کنند (مثل ذوب آهن، فولاد و …) و کمتر شرکت خصوصی را می­توان یافت که حمایت از تیم های ورزشی را به عهده گرفته باشد.
اینکه چرا شرکت­های خصوصی در کشور علاقه­ای به حمایت از تیم­های ورزشی ندارند، پرسشی است که خود جای تحقیق و بررسی فراوان دارد. اما به نظر محقق یکی از پاسخ­های این سؤال را می­توان عدم آگاهی و آشنا نبودن شرکت­ها با مفهوم حامی­گری و چگونگی کارکرد و نتایج حاصل از آن دانست.
با توجه به اینکه تحقیقات صورت گرفته در حوزه حامی­گری در کشور بسیار محدود و انگشت شمار است، لذا شرکت­ها در این زمینه اطلاعات کافی را ندارند و حتی شاید از نقش حامی­گری به عنوان یک ابزار بازاریابی کارآمد آگاه نیستند.
لذا محقق امیدوار است تا این تحقیق بتواند راه­گشای گوشه ­ای از این مشکلات بوده و آگاهی شرکت­ها از چگونگی کارکرد و نتایج حاصل از حامی­گری را افزایش دهد.
در این تحقیق، محقق پس از بررسی رشته­ های مختلف ورزشی و تیم­های حاضر در آنها، و همچنین پس از جمع­آوری اطلاعات درباره حامیان این تیم­ها، ورزش فوتبال و شرکت و تیم ورزشی تراکتورسازی تبریز را به منظور پیاده کردن مدل تحقیق انتخاب نمود. یکی از اصلی­ترین دلایل این انتخاب این بود که تیم تراکتورسازی تبریز در فصل­های ۸۸-۸۷ ، ۹۰-۸۹ و ۹۱-۹۰ به عنوان پرتماشاگرترین تیم لیگ برتر انتخاب شد و به گفته­ی مدیر باشگاه در سال ۸۹ این تیم حدود ۴۸۲ هزار هوادار رسمی داشته است که چندین برابر هواداران ثبت شده رئال مادرید، یکی از باشگاه­های پرطرفدار دنیا است. “پرشورها” لقبی است که پس از انتخاب هواداران تراکتورسازی به عنوان “پرشورترین هواداران” ایران به آنها داده شده است و اینک در بیشتر شهرها و محافل ورزشی کشور با این لقب خوانده می­شوند. تراکتورسازی تبریز نه تنها در شهر تبریز و استان آذربایجان شرقی بلکه در سایر شهرها و استان­ها (همان­طور که در بازی­های خارج از خانه­ی این تیم مشاهده می­ شود) نیز هوادارانی دارد.
دلیل دیگر این انتخاب این بود که چون سایر تیم­های ورزشی در ایران یا حامی ندارند و یا حامی آنها ثابت و مشخص نیست و حتی گاهاً دیده می­ شود که در یک سال چند شرکت حامی یک تیم می­ شود و با توجه به اینکه تعدد حامی می ­تواند نتایج حاصل از حامی­گری را کمرنگ کند، لذا محقق شرکت تراکتورسازی تبریز را با توجه به اینکه هم یکی از شناسه­های شناخته شده در صنعت است و هم سال­هاست که به­عنوان حامی رسمی تیم تراکتورسازی تبریز مشغول بکار است، برای این تحقیق انتخاب نمود.
در ادامه به طور خلاصه به معرفی شرکت تراکتورسازی تبریز و تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز پرداخته می­ شود.
۱-۵-۲) شرکت تراکتورسازی تبریز
شرکت تراکتورسازی ایران در سال ۱۳۴۷ به صورت شرکت سهامی خاص تاسیس شد و طی شماره ۵۴۰/۳۲۴ مورخ ۲۶/۰۲/۱۳۴۷ در اداره ثبت شرکتها در تبریز به ثبت رسید. این شرکت در تاریخ ۲۱/۰۱/۱۳۷۵ به شرکت سهامی عام تبدیل و در تاریخ ۰۹/۰۵/۱۳۷۵ در بورس اوراق بهادر پذیرفته شد. مرکز اصلی شرکت و کارخانه در شهر تبریز واقع است.
۲-۵-۲) باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز
باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز، که بیشتر با نام تراکتورسازی یا به صورت مخفف تراکتور و در بین هواداران ترک خود به عنوان تیراختور شناخته می­ شود، یکی از پرهوادارترین باشگاه­های فوتبال در ایران و آسیاست. این باشگاه فوتبال علاوه بر ایران در کشورهایی همچون جمهوری آذربایجان و ترکیه نیز هوادارانی دارد. این تیم در سال ۱۳۴۹ شمسی با حمایت کارخانه­ی تراکتورسازی در شهر تبریز بنیان­گذاری شد و هم اکنون تحت مسئولیت سپاه عاشورا است. سپاه عاشورا نقش مهمی در حل مسائل مالی باشگاه تراکتورسازی دارد و این تیم از امکانات ورزشی این ارگان استفاده می­ کند. همچنین ۳۰ درصد سهام باشگاه متعلق به موسسه مالی و اعتباری کوثر می­باشد. علاوه بر این موسسه مهر ایرانیان وابسته به سپاه پاسداران و شرکت سایپا از دیگر سهامداران و متولیان این باشگاه محسوب می­ شود. تیم تراکتورسازی تبریز تا فصل ۸۱-۱۳۸۰ در سطح اول فوتبال ایران بازی می­کرد اما در پایان آن فصل به دسته پایین­تر سقوط کرد و پس از ۸ سال تلاش ناموفق برای صعود، سرانجام در سال ۱۳۸۸ دوباره به لیگ برتر فوتبال ایران راه یافت. این تیم پس از صعود به لیگ برتر روند رو به رشدی داشته به طوری که در فصل­های ۹۱-۱۳۹۰ و ۹۲-۱۳۹۱ در جایگاه دوم جدول ایستاد تا اینکه در فصل ۹۳-۱۳۹۲ در رقابت­های جام حذفی برای اولین بار به قهرمانی دست پیدا کرد. طبق آخرین رده­بندی برترین تیم­های باشگاهی جهان در ۲۰۱۴ میلادی که توسط پایگاه فوتبال دیتابیس صورت گرفته، تیم باشگاه تراکتورسازی تبریز با کسب ۱۴۴۸ امتیاز در رده­ی پنجم ایران، سی و پنجم آسیا و چهارصدویکم جهان قرار دارد. طبق گفته­ی فدراسیون بین ­المللی تاریخ و آمار فوتبال بهترین رتبه­ای که تراکتورسازی تا به حال توانسته کسب کند رتبه­ی دویست و هشتم جهان، دهم آسیا و دوم ایران می­باشد. باشگاه تراکتورسازی تبریز علاوه بر فوتبال، در رشته­ های ورزشی فوتسال، سپک تاکرا و بسکتبال با ویلچر نیز فعالیت می­ کند(سایت فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز).
۶-۲) سابقه مطالعات پیشین
۱-۶-۲)خارجی
ویچر و همکاران (۱۹۹۱)، و راجرتنام (۱۹۹۴)، در چند مطالعه موردی، به بررسی این موضوع پرداخته­اند. یکی از این موارد شرکت کورنهیل^[۱۲۳]، بود که به مدت ۵ سال حمایت از لیگ کریکت انگلستان را با قراردادی ۲ میلیون یورویی بر عهده گرفت. در نتیجه این کار، تشخیص شناسه شرکت کورنهیل، از ۲ درصد به ۲۱ درصد افزایش یافت. همچنین، نتایج حاصله نشان داد که فروش شرکت چیزی در حدود ۱۵ الی ۲۰ میلیون یورو افزایش داشته است.
راسل و استامینگر در سال ۱۹۸۸ بر اساس مصاحبه­ای که از ۵۰۵ نفر از تماشاگران جام دیویس^[۱۲۴] انجام داده بودند به این نتیجه رسیدند که برخی از صفات بازیکنان تنیس مانند اجتماعی بودن، صمیمی و دوست داشتنی بودن، می ­تواند به حامیان این بازیکنان منتقل شود.
استیپ و شیاون در تحقیقی در سال ۱۹۹۶ تحت عنوان “مدل­سازی حمایت مالی المپیک روی تصویر شرکت” نشان دادند که نگرش نسبت به المپیک می تواند به حامیان المپیک نیز منتقل شود. این دو محقق از طریق تجزیه و تحلیل رگرسیون چند­گانه، به این نتیجه رسیدند که نگرش نسبت به المپیک، تاثیر معنی­داری بر تصویر حامی دارد.
مادریگال ۲۰۰۰ در تحقیقی تحت عنوان “تاثیر اتحاد اجتماعی در ورزش در مقاصد خرید محصولات ورزشی” که بر روی تماشاگران یک بازی فوتبال انجام داد نشان داد که قصد خرید مصرف­ کنندگان از محصولات حامی رابطه مثبتی با تعلق به تیم دارد. وی همچنین در تحقیقی مشابه نشان داد که تعلق به تیم شدت رابطه میان نگرش نسبت به حامی و قصد خرید مصرف­ کنندگان از محصولات حامی را تحت تاثیر قرار می­دهد.
پاپ و واگز در تحقیق جامعی تحت عنوان “تاثیر فعالیت­های حامیان مالی ورزشی، تصویر شناسه و استفاده از قبل روی قصد خرید مصرف ­کننده” در سال ۲۰۰۰، که بر روی ۱۱۳۶ نفر از دانشجویان یک دانشگاه استرالیایی انجام دادند، به بررسی اثرات حامی­گری بر رفتارهای حمایتی هواداران در ۷ رشته ورزشی پرداختند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد، قصد خرید محصولات حامی در افرادی که تصویر مثبتی از شرکت در ذهنشان وجود دارد، نسبت به سایر افراد بیشتر است.
اسپید و تامسون^[۱۲۵](۲۰۰۰) در تحقیق خود به بررسی رابطه بین نگرش مصرف­ کنندگان به رویداد ورزشی، تناسب ادراک شده میان حامی و رویداد، و نگرش نسبت به حامی با نتایج حاصل از حامی­گری پرداختند. نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون نشان داد که تناسب میان رویداد و حامی، حسن نیت حامی، حضور پر رنگ حامی و نگرش نسبت به حامی، از مهمترین عوامل تعیین کننده نتایج حاصل از حامی­گری است. علاقه نسبت به رویداد و جایگاه رویداد از دیگر عوامل تعیین کننده نتایج حاصل از حامی­گری است. تناسب میان حامی و رویداد، شدت رابطه میان علاقه به رویداد و جایگاه رویداد را تحت تاثیر قرار می­دهد.
مادریگال در تحقیقی تحت عنوان “تاثیر شناسه­ی اجتماعی روی سلسله مراتب نگرش اهداف” در سال ۲۰۰۱ بر اساس نظریه هویت اجتماعی نشان داد که اگر طرفداران یک تیم ورزشی از تعلق تیمی بالایی برخوردار باشند، احتمال خرید آنان از محصولات حامی افزایش می­یابد. این بدان معنی است که داشتن تعلق خاطر به یک تیم ورزشی، بیانگر جنبه­هایی از هویت اصلی فرد است که مقاصد رفتاری و نگرشی وی نسبت به حامی تیم را تحت تاثیر قرار می­دهد.
گوینر و اسوانسون^[۱۲۶](۲۰۰۳) تاثیر تعلق هواداران به تیم ورزشی را بر روی چهار مورد از نتایج حامی­گری، از جمله تشخیص حامی، نگرش نسبت به حامی، حمایت و رضایت از حامی، سنجیدند. علاوه بر آن، این دو محقق از متغیر­های اعتبار، اشتیاق به ورزش و مشارکت هوادار، به عنوان عوامل اثر گذار بر تعلق به تیم استفاده کرده اند. با بهره گرفتن از الگوی معادلات ساختاری، این محققین به این نتیجه رسیدند که طرفدارانی که از تعلق تیمی بالایی برخوردارند، پاسخ مثبتی به نتایج حاصل از حامی­گری داده­اند. همچنین نتایج حاصل نشان داد که پیش­آیند­های مطرح شده می ­تواند عاملی در پیش بینی تعلق تیمی به­شمار رود. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که میزان تشخیص حامی، نگرش مثبت به حامی، حمایت از حامی و رضایت از آن در افرادی که از تعلق تیمی بالایی برخوردار بوده ­اند، نسبت به سایر افراد بسیار بالا بوده است. همچنین بیان شد که تعلق به تیم در افراد مختلف متفاوت است چراکه آن می ­تواند تحت تاثیر اعتبار تیم، اشتیاق به ورزش و میزان مشارکت در ورزش، قرار گیرد.
پیت و سلاتر در تحقیقی تحت عنوان “بررسی اثر زمان در میزان آگاهی از حمایت” در سال ۲۰۰۴، به بررسی رابطه بین حمایت از یک لیگ فوتبال و آگاهی از شناسه حامی پرداختند و به این نتیجه رسیدند که رابطه مثبتی بین آن دو وجود دارد.
کارنول و کیوت در سال ۲۰۰۵ در تحقیقی تحت عنوان “علت حمایت­های شرکت­های بزرگ: شناسایی نقش قصد خرید” به بررسی تاثیر حامی­گری سازمان های غیر انتفاعی از رویدادهای ورزشی بر قصد خرید مصرف­ کنندگان پرداختند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که تعلق به رویداد ورزشی تاثیر مثبتی بر قصد خرید مصرف­ کنندگان از محصولات حامی دارد.
هاروی و همکاران در تحقیقی تحت عنوان “اندازه ­گیری پیامدهای حامی­گری” در سال ۲۰۰۶ بیان کرده ­اند که حامی­گری می ­تواند واکنش مصرف­ کنندگان نسبت به حامی را تغیر داده و موجب ایجاد نگرش­های مثبت نسبت به حامی شود، که این امر در نهایت منجر به افزایش تمایل مصرف­ کنندگان به خرید محصولات حامی می­ شود. به طور مشابه، کو و همکاران (۲۰۰۸)، نتیجه ­گیری کرده ­اند که تمایل به خرید محصولات حامی در مصرف­کنندگانی که تصویر مثبتی از حامی دارند، بیشتر است.
الکساندر و همکاران^[۱۲۷] در سال ۲۰۰۷ به بررسی رابطه بین نگرش نسبت به رویداد، اشتیاق به ورزش و نگرش نسبت به حامی با تصویر شناسه، قصد خرید و تبلیغات توصیه­ای محصولات حامی پرداختند. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل الکساندر و همکاران نشاد داد که قصد خرید مصرف کنندگان از محصولات حامی شدیداً تحت تاثیر نگرش نسبت به رویداد، اشتیاق به ورزش و نگرش نسبت به حامی قرار دارد. تبلیغات توصیه­ای و تصویر شناسه نیز رابطه معنی­داری با نگرش نسبت به حامی و اشتیاق به ورزش دارد. همچنین نتایج حاصله نشان داد که ۷۳ درصد از پاسخ دهندگان از حامی رویداد آگاهی داشته اند.