۱-۴-۴- عوامل آمیخته بازاریابی
نوع محصول: یافته های جونز و همکارانش در تحقیق خود نشان می دهد که گرایش یک فرد به خرید ناگهانی یک گرایش عام به سمت همه محصولات نیست و احتمال درگیر شدن یک فرد در خرید ناگهانی در طبقات مختلف محصول، متغیر است (جونز و همکارانش، ۲۰۰۳). کولایت و ویلت با انجام مصاحبه با ۵۹۶ مشتری در سوپر مارکتها به این نتیجه رسیدند که محصولاتی که تکرار خرید بالایی دارند مانند شیر، نان و … با احتمال بیشتری به صورت ناگهانی خریداری میشوند(کولایت و ویلت^[۱۸]، ۱۹۶۷). بنابراین می توان فرضیه زبر را مطرح نمود:

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

فرضیه۹: نوع محصول دارای اثر متفاوت بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده است.
مطالعه رفتار مصرف کنندگان نشان میدهد که آنان برای خرید محصولاتی که قیمت بالایی دارند، برنامه ریزی میکنند و توجه زیادی نشان میدهند. استرن در مطالعه های خود متوجه شد محصولاتی که به صورت ناگهانی خریداری میشوند، بیشتر ارزان قیمت هستند(استرن^[۱۹]، ۱۹۶۲). لی هم در بررسی خود نشان داد که رابطهای منفی میان سطح قیمت محصول و میزان خرید های ناگهانی وجود دارد (لی^[۲۰]، ۲۰۰۸). از این رو فرضیه زیر در این خصوص ارائه میشود:
فرضیه ۱۰: قیمت محصول دارای اثر متفاوت بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده است.
یون و فابر در تحقیقات خود نشان دادند که کسانی که بیشتر به صورت ناگهانی خرید میکنند، بیشتر به هدایای ترفیعی مانند هدایای مجانی، ماکت محصول، نمونه های مجانی و…… واکنش نشان میدهند(یون و فابر، ۲۰۰۰). میهیچ و کورسان هم به این نتیجه رسیدند که فعالیت های ترفیعی تاثیر زیادی بر رفتار خرید ناگهانی خواهد داشت (میهیچ و کورسان،۲۰۱۰). با توجه به موارد فوق می توان فرضیه زیر را مطرح نمود:
فرضیه ۱۱: ترفیعات بازاریابی دارای اثر متفاوت بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده است.
۱-۵- قلمرو تحقیق
الف) قلمرو موضوع: قلمرو موضوع این تحقیق مقایسه تطبیقی عوامل تاثیر گذار بر خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده میباشد. در این تحقیق شناسایی عوامل موثر و یا کشف رابطه علی و معلولی مربوط به عوامل تاثیر گذار بر خرید و یا همبستگی بین عوامل موثر بر خرید مدنظر نمیباشد.
ب) دوره زمانی انجام تحقیق: دوره زمانی انجام این تحقیق بهار و تابستان سال ۱۳۹۳ می باشد.
ج) مکان تحقیق: برای تعیین مکان تحقیق با توجه به ماهیت این تحقیق یکی از فروشگاه های زنجیره ای به نام سلمان در شهر کاشان انتخاب شده است.
۱-۶- تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی عنوان شده در تحقیق
خرید ناگهانی: به خرید ناگهانی^[۲۱]، خرید برنامه ریزی نشده، خرید تفننی یا آنی نیز گفته میشود. برای خرید ناگهانی تعریف گوناگونی آورده شده است. اما طبق یک تعریف کلی خرید ناگهانی عبارتست از یک خرید فوری و اتفاقی است، بدون اینکه هیچ نیت قبلی برای خرید طبقه خاصی از محصول یا یک خرید ویژه وجود داشته باشد . این گونه رفتارها از روی اشتیاق و بدون هیچ تفکر و تاملی صورت میگیرد (روک^[۲۲]، ۱۹۸۷).
خرید برنامه ریزی شده: خرید برنامه ریزی شده ^[۲۳] به خریدهایی گفته میشود که خریدار قبل از خرید با برنامه ریزی قبلی (انتخاب نوع محصول، برند، مقایسه با محصولات مشابه، قیمت و سایر عوامل) به خرید محصول و یا کالایی می پردازد که واقعا به آن نیاز دارد(نجفی، ۱۳۸۷).
عوامل موثر بر خرید: منظور از عوامل موثر برخرید، عواملی هستند که با وقوع آنها، خرید شکل میگیرد. به عبارت دیگر علت خرید افراد مربوط به آن عوامل میباشد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
تاریخچه تحقیقات گذشته
۲-۱- مقدمه
مهمترین عوامل تاثیر گذار بر خرید
نتایج تحقیقات گذشته
خرید ناگهانی در طول سالیان زیادی، علاقه فیلسوفان، الهیون، اقتصاددانان، روانشناسان، محققان پزشکی و جرم شناسی را به سوی خود جلب کرده است. علاوه بر این، محققان بازاریابی نیز علاقه مداومی نسبت به رفتار خرید ناگهانی نشان دادهاند و سابقه این توجه لااقل به مطالعات عادت خرید مصرف کننده باز میگردد (روک و فیشر، ۱۹۹۵). خرید ناگهانی همواره جنبه تازهایی از آن بر همگان نمایان گردیده است و مفهوم آن پیوسته در حال تغییر بوده است. تحقیق حاضر نیز در تلاش است تا درک بهتری از مفهوم خرید ناگهانی ایجاد نماید. درکی که شاید بتواند آگاهی ما را از خود و رفتارمان افزایش دهد.
اکثر تحقیقاتی که در گذشته در رابطه با موضوع خرید صورت گرفته است، تنها رفتار خرید ناگهانی را مورد بررسی قرار دادهاند. در این راستا تحقیقاتی که خرید برنامه ریزی شده را نیز بررسی کرده باشند، بسیار اندک هستند. لذا در قسمت تاریخچه اغلب به بیان تحقیقاتی که در رابطه با خرید ناگهانی است خواهیم پرداخت و بعد از آن تحقیقاتی که به شناسایی عوامل موثر بر خرید پرداختهاند و یا توانسته اند که مدلی برای عوامل تاثیر گذار ارائه کنند، آورده شده است.
۲-۲- نتایج تحقیقات گذشته
نتایج تحقیقات گذشته به دو قسمت تحقیقات خارجی و داخلی تقسیم بندی شده است.
۲-۲-۱- نتایج تحقیقات خارجی
در دهه ۱۹۵۰ هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، رسمیت یافته بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی میدانستند(کلور^[۲۴]، ۱۹۵۰). این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، در آن زمان بود. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری، تکامل یافت. ادبیات آن زمان، این موضوع که خرید بدون برنامه ریزی تنها یک الزام برای خریدهای آنی است اما شرط کافی برای خریدهای به اصطلاح آنی، نیست را، پذیرفته بود(استرن، ۱۹۶۲).
استرن در سال ۱۹۶۲ خرید را به دو نوع زیر تقسیم نمود(استرن، ۱۹۶۲):
الف) خرید برنامه ریزی شده
ب) خرید بدون برنامه.
بر اساس این دسته بندی، در رفتار خرید برنامه ریزی شده، زمان استفاده شده برای جستجوی اطلاعات مشخص و نسبتا طولانی است و تصمیم گیری از یک فرایند منطقی پیروی میکند اما خرید بدون برنامه اشاره دارد به تمام خریدهایی که بدون برنامه ریزی از قبل تعیین شده انجام میگیرند. خریدهای برنامه ریزی شده منطبق بر دیدگاه منطقی در فرایند خرید است در حالی که خریدهای برنامه ریزی نشده بیشتر توسط دیدگاه تجربی قابل توضیح میباشند. خرید بدون برنامه را میتوان شامل تمام خریدهایی که از رویکرد منطقی در فرایند خرید پیروی نمیکنند دانست. پژوهشگران اولیه از دو اصطلاح خرید ناگهانی و خرید بی برنامه به طور مترادف استفاده میکردند. این تصور و تعریف باعث میشد محققان کالاها را بر اساس ناگهانی خریداری شدن یا نشدن شان طبقه بندی و تفکیک نمایند.
در دهه ۱۹۸۰ تحقیقات مهمی از روک (روک، ۱۹۸۷)، ماهیت خرید ناگهانی را روشن کرد. او به وضوح خاطر نشان کرد که؛ این افراد هستند و نه اجناس که خرید و مصرف ناگهانی را تجربه میکنند. تعریف خرید ناگهانی از دید این محقق این است که بدون برنامه بوده و مشمول تجربه کردن یک اضطرار در خرید است. این اضطرار به طور اتفاقی و ناچارا پیش میآید و غالبا اجتناب ناپذیر است. تعریف روک (روک، ۱۹۸۷) در مورد خرید ناگهانی به این صورت است: «حالتی که یک مشتری ناگهان با یک اضطرار شدید و اکید برای خریدی فوری مواجه میشود.»
خرید ناگهانی امروزه به عنوان میل جوششی برای خرید، بدون در نظر گرفتن چرایی دلیل و منطق فرد برای داشتن آن کالا تعریف میشود در تحقیقات قدیمی فرض بر این بوده که خرید ناگهانی یک حالت خاص از خرید برنامه ریزی نشده میباشد که پس از تحریکات بصری، فعال شده و در مدت زمان بسیار اندکی به اجرا درآمده است اما تحقیقات اخیر در زمینه رویکردی عمدتا بر تمایز بین افرادی متمرکز شدهاند که خریدار ناگهانی هستند یا نیستند (یوس و فابر^[۲۵]، ۲۰۰۷).
استرن در سال ۱۹۶۲ نه فاکتور تاثیرگذار بر خرید ناگهانی را شناسایی نمود:
قیمت پایین
نیاز نهایی به کالا یا خدمات
توزیع انبوه
سلف سرویس بودن
تبلیغات انبوه
ترفیعات نمایشی فروشگاه
عمر کوتاه محصول
اندازه کوچک
راحتی ذخیره کردن
همچنین ایشان چهار نوع متمایز از خرید ناگهانی را طبقه بندی کرد (استرن، ۱۹۶۲):
خرید ناگهانی محض: میل فوری و بدون برنامه به خرید یک محصول که بر خلاف الگوی معمول خرید فرد می باشد.
خرید ناگهانی یادآوری شده: نتیجه یک نیاز از قبل تعیین شده است که در حین خرید به محض مواجه شدن با آن آیتم برانگیخته میشود، به عنوان مثال زمانی که مصرف کننده یک شیء را میبیند که باعث تحریک حافظهاش در مورد کمبود آن شیء در خانه یا مصرف شدن کامل آن میشود، تصمیم به خرید میگیرد.
خرید ناگهانی پیشنهاد شده: زمانی اتفاق میافتد که یک خریدار یک شیء را برای اولین بار میبینید و در او میل به خرید آن شیء شکل میگیرد، بدون هیچ گونه دانش پیشین در مورد آن محصول.
خرید ناگهانی برنامه ریزی شده: مصرف کننده میخواهد بعضی از محصولات را فقط به خاطر حراجی بودن یا به خاطر این که معتقد است که آن یک خرید ارزان است، خریداری نماید.
به محض افزایش درآمد و توان خرید، خریدهای ناگهانی افزایش و به صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف کننده نمایان میشوند. طبق ادبیات موجود اگر مصرف کنندگان فقط به هنگام نیاز خرید نمایند، اقتصاد بازار با شکست مواجه میشود و این خود به وضوح اهمیت و نقش خرید ناگهانی را در بازارهای مصرفی نشان میدهد. به همین دلیل، خرید ناگهانی یکی از موضوعات تحقیقاتی گسترده در ۶۰ سال اخیر بوده است. اکثر تحقیقات درباره خرید ناگهانی در ایالات متحده آمریکا و دیگر کشورهای توسعه یافته به مرحله اجرا در آمده و تحقیقات اندکی در کشورهای خاورمیانه انجام گرفته است. خرید ناگهانی در بیشتر طبقات محصولات موجود است به صورتی که بین۲۷ تا ۶۲ درصد از اجناس فروشگاه های بزرگ به صورت آنی خریداری میشوند. خرید ناگهانی حدود ۸۰ درصد از کل خرید بعضی از طبقات محصولات خاص را به خود اختصاص داده است (یون و همکاران^[۲۶]، ۲۰۰۸).
اکثر تحقیقات روی این خرید ها، متمرکز بر جوانب موقعیتی موثر بر خرید ناگهانی شده است. برای مثال روک (روک، ۱۹۸۷) صاحب نظر بازاریابی، در فعالیت مقدماتی اش بنیاد اصلی خرید ناگهانی را کشف کرد و بعدها روی تاثیرات طبیعی موثر بر آن متمرکز شد. اخیرا خرید ناگهانی به عنوان یک متغیر تفاوت فردی مورد توجه قرار گرفته است که احتمالا روی افراد در موقعیت های گوناگون تاثیرگذار است.
یکی از مولفه های اصلی در خرید ناگهانی، «مغازه گردی» است، همین که یک فرد بیش تر بگردد و گشت بزند، با محرک های بیشتری مواجه خواهد شد که احتمال مواجه شدن با اضطرارهای خرید ناگهانی را افزایش میدهد. احساس اضطرار به خرید ناگهانی موجب میشود که توجه فرد به طور ناگهانی به طرف احساس نیاز به خرید مبذول شود، با وجود این اگر چه غالبا یک اضطرار یا خواسته به طور اکید و شدید احساس میشود و گاهی هم غیرقابل اجتناب میباشد اما همیشه جدی گرفته نمیشود. بنابراین گشت و گذار درون مغازه سبب میشود مشتریان با محصولات دوست داشتنی و مورد علاقه مواجه شوند و مجبور به خرید شوند که چشم پوشی از آن کاری دشوار است (آبراهام^[۲۷]، ۱۹۹۷).
یکی دیگر از عوامل موثر در خریدهای ناگهانی، مدیریت ضعیف مالی مصرف کننده است. اینگونه مصرف کنندگان به دو دسته تقسیم میشوند. اشخاصی که درآمد بالایی دارند و اشخاصی که توانایی مدیریت درآمد خود را (هر چند کم باشد) در هنگام مواجهه با اضطرار خرید ندارند. تحقیقات نشان داده است که نارضایتی اشخاص طبقه دوم پس از خرید به دلیل درآمد کم تر آنها نسبت به طبقه اول بیش تر است (آبراهام^[۲۸]، ۱۹۹۷).
۲-۲-۲- نتایج تحقیقات داخلی
در داخل کشور نیز تحقیقات زیادی در رابطه با خرید ناگهانی و شناسایی عوامل موثر بر آن صورت گرفته است. در اکثر این تحقیقات سعی شده است تا عوامل مختلفی که ممکن است بر روی خرید ناگهانی تاثیر گذار باشند، شناسایی شوند. به عنوان مثال در تحقیقی تاثیر عوامل موقعیتی و جمعیت شناختی بر روی میزان خرید ناگهانی بررسی شده است(قادری، ۱۳۸۸) و یا تاثیر عوامل روان شناختی، موقعیتی و ترفیعات بازاریابی در میزان خرید بررسی شده است(نجفی، ۱۳۸۷). در برخی از تحقیقات نیز علاوه بر بررسی عوامل موثر بر خرید، مدلی نیز در این راستا ارائه شده است. از جمله در تحقیقی تاثیر همزمان چهار عامل عوامل موقعیتی، عوامل آمیخته بازاریابی، عوامل جمعیت شناختی و عوامل روان شناختی بر روی میزان خرید بررسی شده و بر اساس آن یک مدل بومی شناسایی عوامل ارائه شده است (قادری و نظری، ۱۳۹۰) و یا در تحقیق (سهرابی و صمدی، ۱۳۹۱) مدلی برای رفتار خرید مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای ارائه شده است.
۹ فاکتور وابسته به محصول، میتواند در فرایند خرید ناگهانی تاثیر گذار باشد(نجفی، ۱۳۸۷):
قیمت پایین
نیاز نهائی برای محصول/مارک
توزیع انبوه