۵

Lee &Cunningham

۱۹۹۴

نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت که بر مبنای تجارب گذشته وانتظارات آتی می باشد

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۶

Backman

۱۹۹۸

با سطح مشارکت و بهره گیری مشتری از تأمین کننده خدمت و وابستگی روان شناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد.

بعضی دیگر اظهار داشته اند که وفاداری بین مشتریان خدمات مرسوم تر و بیشتر از مشتریان کالاهاست. در مورد برخی از خدمات، جابجایی بین تأمین کنندگان، مشکلاتی را برای مشتری ایجاد می کند که این موارد در جابجایی بین برندهای مختلف کالا دیده نمی شود(حمیدی زاده و همکاران ،۱۳۸۸،ص۱۳۶)
به زعم زیتهمال هزینه های جابجایی، تمایل وفاداری را ، در مشتریان خدمات، بیشتر از مشتریان کالاها ایجاد می کند. او ابراز می دارد که یک دلیل عمده برای این مطلب آن است که هزینه های جستجوی اطلاعات برای تغییر برند در حوزه خدمات بالاتر است.
به علت دشواری دستیابی به اطلاعات راجع به خدمات، ممکن است مشتریان حتی از وجود خدمات جایگزین، مطلع نباشند. دلیل دومی که Zeithaml ارائه می کند آن است که در جابجایی بین ارائه دهندگان خدمت، هزینه های مالی سنگین تری به مشتری وارد می شود(همان منبع ،ص۱۳۷).
۲-۲-۹- عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری
۲-۲-۹-۱- هزینه های تغییر^[۵۳]:
یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش دهند.
هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود.
نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیله استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینه مقدمه چینی مثل پرکردن فرم های جدید وقتی بانک خود را عوض میکنیم و… . (Jones, et al, 2002,p 441-443).
لوراسی و کندی( ۲۰۰۲) نشان دادند که موانع تغییر^[۵۴] () عامل مهمی در نگهداری مشتریان می باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است. (Cohen, et al, 2006,p 4)
۲-۲-۹-۲- عوامل دموگرافیک:
میتال وکاماکورا(۲۰۰۱) در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شد. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه (threshold) متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطه رضایت و وفاداری را بیان کرده است.
(Auh,Johnson, 2005,38).
۲-۲-۹-۳- رضایت کلی^[۵۵]:
قبل از سال ۱۹۹۰ معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف میشد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است. (Bodet,2008,157). رضایت کلی اثرجمعی مجموعه ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دوره زمانی است. (Shanker, et al, 2003,156). به نظر می رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطه رضایت و وفاداری نشان می دهند.
وفاداری نگرشی
رضایت کلی
رضایت از معامله ویژه
نمودار۲-۱۲- مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی
رضایت کلی
رضایت از معامله ویژه
وفاداری نگرشی
نمودار۲-۱۳- مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی
رضایت کلی
وفاداری نگرشی
رضایت از معامله ویژه
نمودار۲-۱۴- مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی
در این مدل ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کننده خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربه خدمت ویژه ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده) (Bodet, 2008,p157).
۲-۲-۹-۴- اثر سازگاری^[۵۶]:
تحقیقات (۲۰۰۵) Auh, Johnson نشان داد رابطه رضایت و وفاداری تحت تأثیر دو عامل قرار می گیرد: الف- «کیفیت» (quality) مارک
ب- سهولت قضاوت و مقایسه تفاوت های کیفی بین مارکهای مختلف.
طبق فرضیه های سازگاری^[۵۷] وقتی که اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور همتراز و برابر موجود باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد. این تحقیق دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان میکند که صفات استفاده شده در رضایت با آنهایی که در وفاداری استفاده می شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه ای را در نظر آورید که بدلیل کیفیت خدمت بالا، راضی است او می خواهد تصمیمی بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری بدلیل اطلاعات کم قادر به تفاوت قائل شدن بین کیفیت های مختلف نمی باشد. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت های مهم آسان است، کیفیت به احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد( Auh, Johnson,2005,P54).
RQI
RQI اهمیت کیفیت
EQ آسانی مقایسه کیفیت ها
EQ
رضایت مشتری
وفاداری
نمودار ۲-۱۵- اثر سازگاری و رابطۀ رضایت – وفا داری
بخش سوم :
رضایت مشتری
۲-۳-۱- مقدمه
امروزه یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمانهای مشتری مدار کسب رضایت مشتری است . زیرا محرک اصلی برای سازمانهای تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند همانا مشتریان آن سازمان می باشند و بنابراین بسیار حیاتی است تا هر موسسه تجاری، چارچوبی برای درک ، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد (رادفر، حسین زاده، لطفی و خلیلو، ۱۳۸۹،ص ۹۳).
۲-۳-۲- مفهوم مشتری
آنها کجا هستند؟ همه جا.