وفاداری به محصول
بیش از ۸۰ سال است که مبحث وفاداری در زمینه بازاریابی توجهات را به خود جلب نموده است (Heidarzadeh & Andervazh, 2012). مشتریان و استفاده­کنندگان، نیروی حیاتی هر کسب و کار و عامل موثری در خلق مشتریان جدید و افزایش سهم بازار محسوب می­شوند. از این رو وفادار ساختن استفاده­کنندگان و مشتریان از اهمیت بسیاری برخوردار است. وفاداری عبارت است از تعهد عمیق مستمر به خرید با حمایت مجدد از محصول یا خدمت ترجیح داده شده که علیرغم وجود اثرهای موقعیتی و تلاش­ های بازاریابی رقبا، مراجعه و استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت عرضه شده را باعث می­ شود (کفاشان، حدادیان، و آسمان دره، ۱۳۹۱). انجمن بازاریابی آمریکا^[۱] وفاداری به محصول را چنین تعریف کرده­ است: مزیتی که در آن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه­کننده، آن را به طور مکرر از یک عرضه­کننده خریداری نماید (وظیفه دوست، خیری، و روحانی، ۱۳۸۹). در تحقیقات دیگر وفاداری، تعهد عمیق به خرید مجدد یا پرداخت پول برای محصول یا خدمت مورد علاقه در آینده تعریف شده است (Liu, 2007)،

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

(Akdogan, Ozgener, Kaplan, & Coskun, 2012). وفاداری به محصول نه فقط باعث افزایش ارزش کسب و کار گردیده بلکه باعث می شود تا هزینه­ها در سطح پایین نگه داشته شود زیرا هزینه جذب مشتریان جدید چند برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است (صحت، باجمالوی رستمی، و کشکولی، ۱۳۹۱).
تمایز بین وفاداری به محصول و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری بدین معناست که مصرف ­کننده پیاپی در حال خرید محصول بدون احساس خاصی نسبت به آن است. در مقابل وفاداری به محصول تأکید دارد که مصرف ­کننده دارای رجهان واقعی نسبت به محصول می­باشد. رفتار تکرار خرید افراد، ممکن است به خاطر تخفیف­های قیمتی و بن­های جایزه باشد که از سوی فروشنده ارائه می­ شود. بنابراین تنها تکرار خرید، وفاداری کامل به محصول نیست. جنبه­ های رفتاری هر دو نوع وفاداری یکسان هستند. اما وفاداری واقعی به محصول، با یک تعهد روانی نسبته به آن همراه است؛ حال آن­که در وفاداری غیرواقعی این گونه نیست(وظیفه دوست، خیری، و روحانی، ۱۳۸۹).
۲-۳-۱- رویکردهای اندازه ­گیری وفاداری به محصول
۲-۳-۱-۱- رویکرد رفتاری وفاداری به محصول
عبارت است از رفتارهای ظاهر شده نسبت به یک محصول. وفاداری رفتاری یعنی مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یک کالا یا خدمت ادامه می­ دهند. وفاداری رفتاری شامل تکرار خرید می­باشد. در این رویکرد وفاداری اساساً به الگوهای خرید گذشته نسبت داده می­ شود و انگیزه­ ها و تعهد مشتریان به محصول در درجه دوم اهمیت قرار می­گیرد.
۲-۳-۱-۲- رویکرد نگرشی به وفاداری به محصول
عبارت است از نگرشی که منجر به ایجاد یک ارتباط با محصول می­ شود. وفاداری نگرشی به عنوان ترجیح محصول، قصد خرید و تعهد بلندمدت به یک محصول و گرایش به تبلیغات دهان به دهان مثبت تعریف می­ شود. وفاداری نگرشی یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد برای یک محصول یا خدمت در آینده، بوسیله تکرار خرید
می­باشد. تعهد مشتریان هنگامی برای سازمان ارزشمند است که به خرید واقعی تبدیل شود. رویکرد نگرشی وفاداری به محصول، شاخص­ های تعهد، اعتماد، تعلق خاطر و دلبستگی به یک محصول را در بر می­گیرد (Bei & Chiao, 2001).
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود:
وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می­ شود.
وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می­گردد.
وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می­ شود.
مشتریانی که احساس می کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می کنند وفاداری­شان گسترش می­یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می­ شود، پرورش می­دهد (مومنی و محمدی، ۱۳۹۲).

قصد خرید محصول
قصد رفتاری بیان­گر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه­ قصد رفتاری با رفتار نشان می­دهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آن­ها را دارند. بعضی از پژوهشگران، قصد را تعیین کننده عمل در یک مسیر معین می­دانند. آن­ها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکل­دهی یک رفتار خاص تعریف کرده ­اند. به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیش ­بینی­کننده خوب رفتار واقعی در خرید محصول تشخیص داده شده است. لذا قصد رفتاری به عنوان یک حالت ذهنی تعریف می­ شود که منعکس­کننده تصمیم شخص برای انجام رفتار است. بنابراین داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری مصرف­ کنندگان می ­تواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند (Waarden, Benavent, & Casteran, 2013).
اغلب مقیاس قصد خرید، جهت شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار می­گیرد. مقیاس­های ارادی می­توانند از مقیاس­های رفتاری در دستیابی به تصمیم مشتری موثرتر باشند، زیرا ممکن است مشتریان از روی اجبار اقدام به خرید کنند. مقاصد رفتاری تاثیرات انگیزشی بر رفتار دارند. بنابراین نیات رفتاری به عنوان نزدیک­ترین پیش ­بینی­کننده رفتار مشاهده می­شوند (Malik, Ghafoor, & Iqbal, 2013).
قصد خرید به صورت گسترده در ادبیات و پژوهش­ها به عنوان یک پیش ­بینی کننده خرید شناخته می­ شود. بعضی از پژو
هشگران بیان می­ کنند که مصرف­ کنندگان باید احساس مثبت نسبت به محصول داشته باشند تا آن محصول را بخرند. در واقع قصد خرید میزان تمایل فرد به خرید محصول (Heidarzadeh & Andervazh, 2012) و یا قضاوت مصرف ­کننده درباره خرید محصول از یک سازمان تعریف شده است (Akdogan, Ozgener, Kaplan, & Coskun, 2012).

نگرش به محصول
طی تحقیقاتی که در قرن بیست و یک صورت گرفته ، این نتیجه حاصل شده است که نگرش تاثیر بسیار زیادی در زمینه بازاریابی و شناخت رفتار مصرف کنندگان دارد. نگرش از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. افراد درباره مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریبا هر چیزی نگرش خاص دارند. انسان برای نگرش خود دارای الگو می­ شود و تغییر چنین الگویی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می­توان از عهده­ آن برآمد. با توجه به اینکه رفتارمصرف کننده، رفتارهایی است که مصرف کننده قبل از خرید ، حین خرید و پس از خرید از یک محصول یا خدمت از خود بروز می دهد، یک عامل اساسی در پیش بینی و تداوم رفتار مصرف کننده نگرش مصرف کننده در باره کالا یا خدماتی است که قصد خرید و استفاده از آن­ها را دارد و نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است. در واقع محرک­ها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ­ها دارند (Carvalho, 2008).
نگرش از مفاهیم کاربردی در روانشناسی اجتماعی است، که از دهه ۱۹۵۰ متداول گردید (جباری ف. , ۱۳۸۹). نگرش را دانش و احساس مثبت و منفی درباره شیء و فعالیت می­دانند (Carvalho, 2008). نگرش به درجه علاقه ­مندی یا عدم علاقه مصرف ­کننده به محصول و نام و نشان تجاری بستگی دارد. نگرش را به صورت ارزیابی و ترجیحات و تجربه به محصول معرفی کرده ­اند (Leingpibul, Broyles, & Kohli, 2013).
نگرش، نظامی بادوام است که شامل یک عنصر شناختی، یک عنصر احساسی و تمایل به عمل است. عنصر شناختی، شامل اعتقادات و باورهای شخص درباره یک اندیشه یا شیء است. عنصر احساسی یا عاطفی، آن است که معمولا نوع احساس عاطفی با باورهای ما پیوند دارد و تمایل به عمل به جهت آمادگی برای پاسخگویی به شیوه ای خاص اطلاق می­ شود. برای نگرش ۴ ویژگی زیر را بیان کرده ­اند:
نگرش در بعد اهداف و ارزش ها سوگیری مشخصی دارد و از این منظر با بازتاب های ساده و شرطی شده تفاوت دارد.
نگرش به هیج وجه، رفتاری خودبخودی و روزمره نیست. برعکس، حتی هنگامی که پنهان است تنش هایی از خود ظاهر می کند.
نگرش شدت­های متفاوتی دارد. برخی اوقات مسلط و حاکم و برخی دیگر نسبتا بی اثر.
نگرش، ریشه در تجربه دارد. از این­رو نمی­تواند تنها یک غریزه اجتماعی باشد (Kim & Park, 2013).

شکل­ گیری نگرش
بررسی­های انجام گرفته نشان می­دهد که شکل­ گیری نگرش متأثر از سه عامل زیر است:
نحوه اکتساب نگرش: نگرش از طریق تجربه مستقیم، در معرض قرارگرفتن، شرطی شدن کلاسیک، شرطی شدن عامل یادگیری مشاهده­ای و مقایسه اجتماعی بدست می ­آید.
منابع تأثیرگذار بر شکل­ گیری نگرش: این منابع شامل تجارب گذشته و مستقیم، دوستان و آشنایان، بازاریابی مستقیم و تبلیغات است.
عوامل شخصیتی: شخصیت نقش مهمی در شکل­ گیری نگرش دارد. افراد دارای نیاز شناختی بالا به احتمال بیشتر به تبلیغات آگاه­کننده یک موضوع یا یک کالا، پاسخ مثبت نشان­ می­ دهند. اما کسانی که نیاز شناختی پایینی دارند احتمالا در پاسخ به تبلیغات احساسی، نگرش مثبت­تر بدست می­آورند (Budiman, 2012).
عوامل متعددی بر نگرش و قصد خرید محصول تاثیر دارد. در این پژوهش این عوامل به سه گروه عوامل فردی، عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی و عوامل دولتی تقسیم می­شوند که در زیر به تک تک آن­ها پرداخته می­ شود.
۲-۶- عوامل فردی
در این قسمت عوامل تاثیرگذاری که مربوط به مصرف ­کننده می­باشند، دسته­بندی می­گردند. این عوامل شامل اثر کشور مبدأ، ملی­گرایی، سبک زندگی، تجربه خرید محصول، باور اقتصادی و باور مذهبی می­باشند. در ادامه هریک از این متغیرها معرفی می­شوند.
۲-۶-۱- اثر کشور مبدأ
مشتری هنگام خرید یک محصول، با تصمیمات متعددی در مورد محصول، شیوه خرید و استفاده های آن روبرو
می­باشد. پژوهشگران علوم رفتاری تلاش­ های زیادی جهت درک بهتر چگونگی شکل­ گیری این تصمیمات انجام داده­اند. در بین بی شمار عوامل موثر بر تصمیم خرید و مصرف یک محصول، تاثیر متغیر کشور مبدأ (کشور سازنده کالا) قابل توجه می­باشد. زیرا تصویر ذهنی کشور سازنده کالا، انعکاس دهنده ادراک کلی مشتری در مورد کیفیت آن محصول و کم و کیف مردم آن کشور است (دهدشتی شاهرخ، قاسمی، و سیفی, ۱۳۸۹). عنوان “اثر کشور از مبدأ” معمولا نشان­دهنده یک توصیف از نفوذ کشور اصلی بر نگرش، برداشت محصول و یا رفتار مصرف­ کنندگان می­باشد. پژوهشگران اثبات
کرده ­اند تصویر کشور سازنده بر ارزیابی مصرف ­کننده نسبت به محصول اثرگذار است. در واقع اثر کشور مبدأ مجموعه کلی استنباط­ شده در مورد یک کشور خاص می­باشد که دارای ارزش اطلاعاتی است (رنجبریان و قلی زاده شغل آباد، ۱۳۸۷). تصویر کشور مبدأ توسط متغیرهای متفاوتی از جمله محصولات معروف، مشخصه­های ملی، زمینه ­های سیاسی و اقتصادی و تاریخ آن کشور شکل می­گیرد. برای بهبود تصویر یک شرکت در زمینه تولید محصولی خاص، تصویر استنباط شده از کشور مبدأ آن محصول، به اندازه متغیرهای آمیخته بازاریابی حائز اهمیت می­باشد. شرکتهای متعددی، تصویر مثبت را به عنوان مزیتی رقابتی در بازاریابی انواع کالاهای خود محسوب می­ کنند. بعد از دهه ۱۹۶۰ تحقیقات نشان داد که کشو
ر مبدأ می ­تواند نگرش مصرف ­کننده و قصد خرید محصولات خارجی را تحت تأثیر قرار دهد. کشور مبدأ ارزیابی­های مصرف ­کننده از محصولات خارجی را از دو جهت تحت تأثیر قرار می­دهد: کیفیت و ارزش خرید. پژوهشگران آمریکایی در سال­های قبل از ۱۹۶۰ به این نتیجه رسیده بودند که کشور مبدأ ارزیابی مشتریان از محصول تاثیر مثبت و واردات از دیگر کشورها بر ارزشیابی آن­ها تاثیر منفی دارد و این مسئله موجب شد که در سال­های بعد تحقیقات زیادی روی تاثیر کشور مبدأ بر خرید محصولات انجام شود (Dikèius & Stankevičienė, ۲۰۱۰).
معمولاً ملی­گرایی و اثر کشور مبدأ با هم اشتباه گرفته می­شوند. کشور مبدأ بیانگر جنبه­ های عاطفی و شناختی
تصمیم ­گیری مصرف ­کننده است در حالی­که ملی­گرایی مصرف ­کننده حاکی از جنبه­ های هنجاری و عاطفی رفتار خریدار می­باشد. مصرف­ کنندگان وقتی به کشور مبدأ استناد می­ کنند که در مورد محصول اطلاعات کافی در اختیار ندارند. آن­ها همچنین احتمال دارد تحت تأثیر واکنش­های احساسی که ممکن است نسبت به یک کشور بخصوص داشته باشند، قرار بگیرند. از طرف دیگر، ملی­گرایی مصرف ­کننده نه تنها تحت تأثیر واکنش­های احساسی نسبت به کشور خود فرد می­باشد بلکه تحت تأثیر فشارهای هنجاری که یک مصرف ­کننده نسبت به خرید محصولات داخلی احساس می­ کند نیز قرار می­گیرد(دهدشتی شاهرخ، قاسمی، و سیفی، ۱۳۸۹).